Data Analysis | 五個「事實」告訴你的2017年數位行銷趨勢

五個「事實」告訴你的2017年數位行銷趨勢

為了掌握流行話題和大眾胃口,筆者一直都很迷各式各樣的趨勢工具。從網路霸主Google開發的Google Trends,到台灣團隊製作的QSearch,還有小眾才知道的新聞異數,什麼都用什麼都不奇怪,不外乎就是想順勢而上,就算是個人水星逆行不想讓工作逆水行舟。

同樣的,2016年一過,筆者也紛紛開始四處蒐集2017年的數位行銷趨勢。大量的訊息塞爆腦袋,不知道該信什麼、做什麼,只好先把每篇文章都先加到我的最愛。結果反倒是在寫新一季白皮書序言的時候敲醒了自己,既然「數據會說話」,不如就讓adHub用手邊有的數據和產業消息來說故事,為2017年的數位行銷趨勢寫下方向吧 !

沒有聊天機器人就慢人一拍,數位行銷也要AlphaGo

一、沒有聊天機器人就慢人一拍,數位行銷也要AlphaGo

在微信與Line推出聊天機器人(Bot) 之後,Facebook也在即時訊息(Messenger)推出了類似的服務。Line在2016年4月公開Line Bot API 試用後,至同年9月已有20,000個以上的帳號申請;而Facebook自公開即時訊息平台以來,也已經有超過33,000個聊天機器人被開發完成。

這類機器人雖然沒有像AlphaGo一樣厲害到可以下圍棋,但是可以透過預先設定的劇本,即時跟消費者互動。以Facebook聊天機器人為例,目前有兩種模式可供使用,一種是讓機器人能定期主動推播訊息給用戶,但內容不能有促銷訊息;另一種則可以推播促銷訊息,但若用戶在24小時內沒有與機器人互動,那機器人就不能再主動聯繫。兩種模式背後都是一個預先設定好的互動劇本,你的工程師只需要「教育」聊天機器人當用戶說什麼的時候,要怎麼回應用戶就可以了。

聊天機器人的運用範圍很廣,有些企業將它開發成一個新的服務,例如通知天氣預報或儲存電子車票,而大多數的企業就直接讓聊天機器人成為它的客服人員、粉絲團小編、Line帳號管理員,節省人力也加速與消費者的互動。聊天機器人早在上個世紀就問世,但在2016年有了突破性的開展,更不可忽視其在2017年扮演的角色。

強勢媒體競爭激烈,跨媒體分散風險能提升綜效

二、強勢媒體競爭激烈,跨媒體分散風險能提升綜效

說到數位媒體購買,大部分的行銷人員都會以Facebook、Google、Yahoo廣告為首要選擇。但是在廣告主競爭日漸激烈的情況下,廣告的曝光成本不斷上升。以Facebook廣告的CPM為例(請見下圖),雖然在去年有小幅下降的趨勢,但整體來說都還是比前一年更高。為什麼呢?原因就在於,雖然Facebook的用戶人數還在持續增加,但廣告主與廣告投遞量增加的比用戶來的快又多,自然會造成廣告曝光成本上升,也說明Facebook的廣告交易市場已趨向飽和。甚至有一位電子商務產業的廣告主跟我們反應 : 「一個月投遞200萬的廣告費用跟300萬收到的效果一樣,實在不知道接下來應該要怎麼優化才能持續透過數位廣告增加利潤。」與數位廣告真的是相愛容易相處難阿 !

2015年Q1-2016年Q3-Facebook廣告-CPM-趨勢

其實不只是Facebook,下圖提供的全球數位媒體成本也呈現上升的趨勢。我們將麥肯錫預估的全球數位媒體花費除上世界上網人口,發現成本持續上升,毫無懸念,可見整個數位廣告市場都有相似的情形。

媒體成本上升

為因應這樣的趨勢,行銷人需要做的應該是「分散風險」。雖然Facebook和Google這兩大媒體總是比其他媒體的廣告有效率,但媒體成本逐漸抬高、眾受趨向飽和會使整體廣告成效不如以往。

以AARRR行銷模型為例,想要求方便的話當然可以直接用Facebook擁有的廣告產品構成這個模型,因為Facebook就是這麼強大。不過這其實跟咖啡成癮沒兩樣。就像你常喝咖啡提神,偶爾沒喝就覺得睡再多還是沒精神。於是你天天喝,某一天為了趕提案還喝掉兩杯,甚至持續進化到喝的分得出咖啡豆產地、淺烘焙、中烘焙、深烘焙。但若有一天因為咖啡漲價所以沒買來喝,想必不只昏昏欲睡,還會頭痛欲裂、行屍走肉。而且如果公司裡大部分的人都跟你一樣有咖啡隱,那大概就要上演屍速列車了。數位行銷也一樣,依賴同一個媒體久了,雖然很懂該媒體的操作,但主導權逐漸被媒體奪走。

現在領悟這個事實還不晚。嘗試多個數位媒體、根據各媒體特色擬定多元的投遞策略,才能找回數位行銷的主導權,有效提升整體成效。例如利用Google廣告聯播網取得大量曝光與便宜流量,也搭配Instagram廣告深耕年輕女性的客群,運用KOL創造話題與口碑,再透過各個媒體的再行銷廣告找回舊客,就能構成一個完整的跨媒體AARRR行銷模型。

Facebook頻頻出錯,第三方數據分析工具不可忽視 (1)

三、Facebook頻頻出錯,第三方數據分析工具不可忽視

延續跨媒體的話題,還有另一件事是行銷人需要接受的 : 媒體告訴你的數字不一定正確。例如Facebook在2015年修改了CPC優化的定義、推出多種新的衡量指標,好像讓廣告主有更多分析的依據與選擇,但是隨後卻因為數據的計算邏輯失誤或程式錯誤導致數據高估,在2016年跟廣告主道了四次歉。更別說是廣告數據與粉絲專頁洞察總是兜不攏的問題,無時無刻都在發生。

這些事件讓Facebook痛苦、廣告主也痛苦,而夾在中間的代理商更是痛苦。不過塞翁失馬,焉知非福。廣告主和代理商因此開始正視第三方監測工具的重要性。如果你還沒有在瀏覽器裡存上幾個第三方監測工具,我們建議你為社群聆聽與流量監控都找幾個不同的工具搭配使用,無論是廣告數據或是自然產生的流量、聲量,都能幫助你調整行銷策略的方向。如果不知道該從什麼樣的工具入手,就先去找找Google分析的課程來上吧 ! 隨意搜尋了一下這個關鍵字就有1,270,000筆,就別再遲疑了。

該直播搶快還是策劃綿密的影音行銷

四、該直播搶快還是策畫綿密的影音行銷?兩者都不可不做

在Facebook將影片觀看三秒視為一個互動之後,影片貼文在Facebook演算法中排序高居不下。統計adHub中的投遞數字後發現,在2015年,影片廣告素材的 CPC (全部),也比非影片廣告素材低了12%;CTR (全部)則提升了24%因此若你想要攻入Facebook的客群,那影片素材絕對是2017年的行銷規劃中不可或缺的項目。而秉持著不依賴單一媒體的原則,另外一個影音廣告戰場肯定是在YouTube。根據comScore的調查,Google的相關網站不只擁有最多的電腦影音瀏覽量、最高的觀看時數,也有最多的影片廣告瀏覽次數。光是2016年10月,只看桌機數據就有26萬以上的廣告影片瀏覽次數。

與影片素材非常類似的「直播」也在2016年大放異彩,準備決戰2017。不只是Facebook開放所有個人帳號與粉絲專頁使用直播功能,現在有加入白名單的粉絲專頁還可以在直播當下使用付費推播,甚至有小道消息指出未來Facebook的直播中也可能會像電視機節目一樣插入廣告。而在YouTube、Instagram這些用戶破億的跨國影音平台之外,幾個主攻直播的平台,例如17、Live.me、UP也不讓網路巨擘專美於前。廣告主開始在這些平台上直接以官方的身分做直播活動,也搭配其他知名直播主推廣產品,行銷的方法更加多元。

看到這邊你大概會問 : 那如果預算有限的話,到底該先做以前熟悉的影音行銷,還是做直播比較好呢 ? 親愛的,都要做。都做了之後才能夠衡量哪種比較能打動你的目標客群,為你帶來商業價值。而且其實影音素材的製作門檻其實比你想像的低很多,觀察YouTube每季發佈的成功影音廣告排行,很多時候不需要大製作跟大明星,也能在網路世界發揮強大的影響力。

從精準化、優化再到程序化,接下來更需要的是回歸行銷本質

五、從精準化、優化再到程序化,接下來更需要的是回歸行銷本質

在Facebook廣告剛興起的時候,無可取代的實名制特色使我們在談數位行銷時聚焦在「精準鎖定」。等大家都覺得「精準」不新鮮後,行銷人開始談優化,無論是行銷策略的優化、廣告設定的優化、文案的優化、圖片的優化,比起運用新產品、新功能,我們更重視一次做的比一次更好。當大家都熟悉數據分析與優化程序之後,我們開始討論程序化與自動化,因為「速度」才能在瞬息萬變的市場上達成差異化。不過隨著自動化技術門檻降低,行銷人都找到合適的平台與工具之後,我們應該要做的是 回歸行銷的本質 : 內容。運用什麼樣的創意、釋出什麼樣的訊息與消費者溝通,才是真正能把舊客變成忠誠客的關鍵難題。

從Facebook廣告的改版,我們也可以看到這樣的傾向。去年Facebook 推出了Canvas廣告、支援360度影片與圖片,還有上文提到的直播,讓行銷人有更多的空間跟消費者溝通,改變互動的模式。另外Facebook也拿掉20%文字限制,廣告是否能夠順利投遞與消費者的反應直接掛鉤。

「 我的工作是串連這個世界,也讓每個人都能夠發聲。」 — Mark Zuckerberg, Jan 2017

馬克的新年貼文再次告訴大家Facebook不是一個廣告商,用戶才是Facebook最關心的對象。至於行銷人,就好好創造大家都想看的內容吧 !

科技、策略以及內容,都是製造完美2017年的必要成分

科技、策略以及內容,都是製造完美2017年的必要成分

聊天機器人、第三方工具、跨媒體策略、影音與直播、回歸內容,五個點好像又有點太多了。我們再更濃縮一點,整理成三個方向 : 運用科技、打造策略、專注內容,應該比較容易掌握。你可能會問,那行動呢 ? 跨螢呢 ? VR與AR呢 ? 行動與跨螢在台灣都是進行式了,而VR與AR比較像是未來式。雖然不少科技業者著力在開發VR與AR的通訊應用的,但目前較商業化販售的應用產品還是以遊戲為主,裝置與技術都不夠普及。那要什麼時候開始考慮怎麼將這部分的技術與行銷策略結合呢?如果你身邊10個人有6個人手中有VR器材的話,再來想想怎麼做這一塊吧 !

現在就闔上電腦,思考一下方才看過的趨勢可以怎麼樣運用。製造完美的2017年數位行銷計畫,縱橫商場、自自冉冉就靠你了。

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Zoe Huang

Zoe Huang

Marketing Specialist at adHub Inc.
adHub行銷專員/日本語対応可能
曾經是個網路圖文作家,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理與行銷之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,並且期待獲得更多的讀者反饋。
Zoe Huang