analysis
主題一 : Facebook廣告數據和第三方分析工具
在執行數位行銷的時候,我們會用幾個不同的工具去監測網站流量與廣告成效。在衡量各個媒體與廣告的效果的時候,我們常常會遇到一個問題 : 為什麼甲工具紀錄到的數字和乙工具不一樣?
好啦!說白話一點 :為什麼 Google Analytics (GA)的數字和Facebook廣告洞察的數字對不起來呢?為什麼有時候差很少,但有時候又差很多呢?
這次我們針對行動網站如何影響廣告成效數據來作說明這件事,而同樣的邏輯也可以套用到一般的網站上
如果你有使用網站分析工具追蹤網站訪客,就有可能會注意到Facebook廣告數據中的連結點擊數與網站分析工具所記錄的訪客人數不一致,若透過行動裝置到達網站的用戶比例高的時候,數據上的落差又會更加明顯了,最常發生的就是Facebook紀錄到的連結點擊數>分析工具顯示的網站瀏覽次數。
為什麼?
Facebook告訴我們幾種可能的原因 :

  • 網速問題 : 如果消費者的網速較慢,消費者載入網頁時會需要較長的時間,消費者很可能會因此而在網站完全載入前就離開,導致分析工具的程式碼沒有被觸發,記錄的網站瀏覽次數自然遠低於連結點擊次數。
  • 網站問題 : 如果網站沒有針對行動裝置進行最佳化,內容傳遞網路、網站伺服器、所使用的重新導向或外掛程式皆可能影響行動網站的載入時間與分析工具的觸發。
  • 動作歸因期間 : 若有個消費者看到了你的產品廣告但沒有在當下點擊,之後又到了你的網站上,此時Facebook就會將這個成果歸因於該廣告,但是第三方網站分析工具不會認知與記錄這件事。因為多數的第三方工具捕捉的是直接的推薦流量,但Facebook預設的歸因期間是看過廣告後的一天和點擊後的二十八天,數據的呈現自然會不同。
  • 用戶使用廣告封鎖軟體,或將瀏覽器設為無法追蹤:這些設定都會阻止第三方網站分析工具記錄網站瀏覽次數或收集資料。

那要怎麼解決呢?
你可以調整 Facebook 廣告的刊登策略、調整歸因期間或是直接改善行動網站的設計:

  • 使用 Facebook Canvas全螢幕互動廣告:這種廣告產品是為優化行動裝置用戶體驗而設計的,內部所有的內容都可以快速載入,速度比一般行動網頁快了 10 倍。你可以使用全螢幕互動廣告,而非將用戶導向行動版網站,藉此提升點閱率、停留率與數據追蹤的效果。
  • 改以轉換率為終極目標:如果你最在意的是能否讓用戶在網站採取特定動作,可以在設定廣告時,搭配使用Facebook像素,將網站轉換作為廣告目標,而不只是將消費者導向您的網站。
  • 決定一致的廣告數據歸因期間 : 查看第三方追蹤工具的預設歸因期間,並盡量將Facebook廣告工具與第三方追蹤工具的歸因期間調整為一致。
  • 確保網站有針對行動裝置進行最佳化從根本改善網站載入時間或將網站分析工具的追蹤像素程式碼移至網頁最上方,幫助確保像素能盡快被觸發。這樣不僅能幫助讓網站分析工具與Facebook追蹤到的數據更一致,也可以提高你在搜尋引擎中的自然搜尋排名,讓你的網站更容易被消費者看見。Facebook建議你查看下列建議清單,從根本提升數據的同步率:
    • 減少使用連結頁面重新導向、外掛程式及縮短連結服務。
    • 壓縮檔案以減少廣告呈現於行動裝置所需的時間。
    • 利用多重地區代管服務,改善伺服器的回應時間。
    • 使用高品質的內容傳遞網路,迅速觸及廣告受眾。
    • 移除禁止轉譯的 Javascript。
    • 建置伺服器端分析工具:使用伺服器端分析工具有助於改善網站的成效衡量,並盡量減少因像素觸發速度過慢而未能計入的網站瀏覽次數。伺服器會擷取網站瀏覽次數,而不只是在載入網頁或觸發像素時才擷取資料。
    • 確認網址標籤設定無誤:許多網站分析工具會使用轉介人網址瞭解流量來源,並作為歸納廣告轉換的依據。如果你是使用這些系統,Facebook建議你至少製作 2個永續性標籤,分別用於廣告來源(例 : Facebook)及傳播媒介(例 : 廣告)。例如,如果您使用 GA,則 UTM標籤看起來便會像是「utm_source=Facebook&utm_medium=ads」。假如追蹤系統有支援,也可以把行銷活動、廣告組合及廣告名稱也設定為的網址參數,取得更完整的洞察資料。例如,若你使用的是 GA,則 UTM標籤也可以包含下列變數名稱:
      • utm_campaign=Your_Facebook_Campaign_Name
      • utm_term=Your_Ad_Set_Name
      • utm_content=Your_Ad_Name

主題二 : Facebook廣告數據和粉絲專頁洞察數據
這個問題可能比第一個問題更困擾你,也更常被問到 : 為什麼廣告裡的數據和粉絲專頁貼文上面顯示的數據不一樣呢?都是Facebook自己的工具,總不該有差異了吧?那我到底該相信哪個?
這種數據的落差主要來自於 Facebook廣告洞察和粉絲專頁洞察的設計基礎不同。這兩個功能由Facebook中的不同團隊所打造,數據計算的基準相異,前者以付費觸及後產生的廣告據據為主,後者雖有分自然觸及與付費觸及,但原則上以「不重複」數據為主,導致在兩個工具中所記錄到的數據也會有所不同。
所以我們應該要依哪個工具所顯示的數據為依歸呢?
若你希望看到最準確的廣告數據,Facebook建議你以廣告洞察的數據為依歸以下附上Facebook Help Community中的官方回覆。
Facebook analysis
讀到這裡,希望這篇文章已經能為你解決一些數據上的疑惑,也給了你一些改變的方向了。若您對Facebook廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。
參考資料 : Facebook Help CenterFacebook Help Community


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