Data Analysis | 「廣告越來越貴?」adHub 經緯廣告科技發佈 2017 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書 【免費下載】

若持續接觸 Facebook 廣告兩三年,應該會發現 Facebook 廣告的成本有逐漸升高的情況。為了讓廣告在總體成本提升的狀況下,仍能有效的幫助廣告主,Facebook 在 2017 年也推出了許多廣告更新,加入了新的行銷活動目標、廣告版位、受眾,也調整了一些數據的計算方式。憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量,adHub 經緯廣告科技發佈了2017 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書,分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook 廣告成效。報告指出,全年廣告曝光成本持續升高,運用新的廣告版位、跨媒體策略與強化使用者體驗將是數位廣告操作的逆轉關鍵。

廣告市場激烈競爭導致全年曝光成本持續升高

Facebook 廣告的 CPM 因廣告主之間的激烈競爭而持續上升,若欲在此情況下取得相對便宜的有效流量,調整媒體的運用策略與廣告創意的內容是必要的改變。廣告主需要了解不同媒體在不同的消費歷程中扮演的角色,而非一味將廣告預算投注在看似能達成最終轉換的單一媒體上,忽略了其他媒體的輔助功效,反而導致整體廣告成本上升。

另外,報告中的指標年增率指出,當廣告點擊率上升幅度夠大的時候,儘管 CPM 升高,也能取得較低的 CPC ( 全部 ) 或 CPC ( 連結 ) 。這個現象指出,當廣告市場的競爭愈來愈激烈,創意的優劣決定了廣告市場上的勝負。再加上 Facebook 在 2017 年初宣布將連結頁面的品質也納入影響廣告最終競價的因子,無論在 Facebook 上或廣告主的網站上,廣告主都應該創造良好的使用者體驗;能否順利投遞廣告、進而優化出好的成效,最終仍取決於使用者的好感度。

( 圖 : CPM 因廣告主之間的激烈競爭而持續上升 )

持續拓展廣告版位,但無法有效降低廣告曝光成本

如同 2016 年,Facebook 在 2017 年推出了許多新的廣告版位,例如插播影片、推薦影片、Messenger主頁,與 Instagram 中的即時動態等,並且也持續在測試著社團中的廣告版位。但因為這些版位的使用者,多數仍為 Facebook 原先擁有的用戶,再加上廣告主不敢貿然投放大量廣告預算在新的廣告版位上,因此 CPM 並未因新廣告版位的開放而有所減緩。

行動版位仍然穩站數位行銷主力,推薦影片版位勢力崛起

2017 年廣告主在 Facebook 的各式行動版位上的花費超過了八成,反觀 Facebook 最古老的廣告版位 –– 右側欄 –– 在主要版位的排名中跌入谷底,甚至比 2016 年的佔比少了一半以上。有趣的是,Facebook 近期推出的純影片版位 –– 推薦影片版位 –– 佔比躍上第三名,且全年 CPM 仍比行動版與桌面版的動態消息低。可見競爭激烈但流量仍然充足,欲在Facebook上以影片推廣品牌的廣告主,可多考慮使用這個版位。另一個純影片版位 –– 插播影片 –– 投遞量尚小,由於被插播的內容主仍然不多,加上使用者的互動體驗與推薦影片版位完全不同,是否能在 2018 年成為廣告主的新寵,能待觀察。

( 圖 : 推薦影片版位勢力崛起 )

致力於提升廣告流量與連結頁面品質

Facebook 在 8 月時宣布更改行動廣告聯播網的連結點擊成果計算方式,不納入在到達頁面停留兩秒以下的點擊數據,希望能改善版位的品質,為廣告主找到更多有效流量。相對的,Facebook 也在意使用者透過 Facebook 取得了什麼樣的資訊、完成了什麼樣的體驗。因此 2017 年 Facebook 投入許多精力改善動態消息、強化廣告政策的實施,希望能減少 Facebook 上不實新聞消息的露出、假商品的販賣,以及歧視性的廣告受眾設定。如前章所述,Facebook 還在 2017 年初宣布將連結頁面的品質納入影響廣告最終競價的因子,希望能提升使用者體驗。

不只是社群,利用 Facebook 也能打造對話式行銷

Facebook 在 2016 年不斷強化 Messenger 的功能, 2017 年更突破 13 億活躍用戶,並推出了Messenger 中的贊助訊息、 主頁等廣告版位,且在下半年推出了「訊息」的行銷活動目標,動作積極。另一方面,有許多行銷人開始應用聊天機器人,讓機器人直接成為企業的客服人員,更亮眼的是將機器人運用在行銷活動中,利用機器人即時、自動的特性,搭配有趣的內容,快速吸引大批網友與之互動。不但能有效增加品牌與產品的知名度,也讓這些與聊天機器人互動過的網友,成為未來的廣告受眾資源。接下來行銷人應更深入思考如何結合多種廣告科技與創意,打造對話式行銷策略,讓 Facebook 為事業創造更多的價值。

關於經緯廣告科技

經緯廣告科技是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司,也是台灣首家同時自主開發 Facebook 、 Google 、 Line 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 1500 家以上客戶及近 30 億台幣的廣告投遞經驗,從行銷策略、廣告優化到技術支援,為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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Zoe Huang

Zoe Huang

Product Marketing Manager at adHub Inc.
adHub產品行銷經理 / 日本語対応可能
從學生時期就踏入社群經營的世界,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理、行銷、偶爾擔任課程講師之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,希望可以獲得更多讀者的反饋。
Zoe Huang