Facebook廣告更新單次點擊成本(CPC)計價方式

FB_CPC

根據Facebook的最新公告,新推出的API版本將會更新單次點擊成本(CPC)的定義,將按讚、分享和留言從計算範圍內剔除,只考量網站和應用程式的點擊次數。這也意味著CPC的價格、分析報告中點擊相關的指標都將會有顯著的變化。

新版的CPC究竟做了哪些改變?

目前Facebook的CPC 會將用戶在廣告單位內採取的所有點擊動作都納入考量,包括按讚、留言、分享、點擊網站、「繼續閱讀」等。 新版的CPC 將只會計入所謂的「外站連結點擊次數」,亦即與下列特定廣告目標有關的點擊次數:

  • 前往其他網站的點擊次數
  • 前往其他網站的行動呼籲(如「立刻購買」)點擊次數
  • 安裝應用程式的點擊次數 – Facebook 畫布應用程式的點擊次數
  • 前往其他網站觀賞影片的點擊次數

實際上廣告主會受到什麼影響呢?

Facebook宣稱新版的CPC排除了按讚、分享和留言等互動點擊後可能會有所提高,點擊率(CTR)也可能因此而降低,但是換個角度來看,這些點擊是對廣告主的網站內容或應用程式真正有興趣的使用者,連結至外站之後所得到的轉換率,如購買、註冊、安裝應用程式等行為的機率也會相對提高,對於重視成效的廣告主來說,新版CPC所計算的點擊才是對其最有意義也最值得付費的對象。

新舊版CPC的比較

新舊CPC比較

有任何方法可以預估CPC漲價的幅度嗎?

那麼究竟CPC增漲的幅度會有多大呢?在這邊提供各位廣告主一個評估的方法:找一個過去執行過的行銷活動(當然目標必須是網站點擊次數),從分析報告中找出外站點擊次數,用廣告費用除以外站點擊次數即可得出新版計價方式的CPC,和原本的CPC相比大概就可以預估之後增長的幅度。當然,不同的行銷活動或廣告帳號可能會得到截然不同的數據,這也提醒了我們,未來能夠吸引受眾點擊連結的素材內容將會扮演非常重要的角色。

「其他類型」的點擊次數是否仍有其重要性?

廣告的按讚和留言數愈多,表示能向適當的對象提出優質的內容,這類正向回饋會提升廣告的相關分數(Relevance Score),而這也有助於廣告從競價系統中脫穎而出。因此廣告主仍能選擇針對這些目標進行優化,只是需要注意的是,新版的CPC將不會追蹤這些互動的成果。

那麼還可以針對其他類型的互動點擊進行投標嗎?

答案是可以的!除了還是可以最佳化CPM(oCPM)來為粉絲專頁互動進行優化之外,目前透過API也可以針對不同業務目標提供單次動作成本(CPA)*的競價方式,如粉絲專頁按讚、粉絲專頁互動等都可以使用CPA來投標,而按讚、留言和分享的行為恰好是點擊,看來就等於是取代過去以CPC來投遞上述廣告的方式,讓廣告付費的對象更為明確。 目前adHub系統已有支援以CPA投遞網站點擊、粉絲專頁按讚、粉絲專頁互動和優惠券領取的行銷活動目標,以CPA投遞網站點擊,就意義上來說類似於新版CPC只以外站連結點擊為計價對象,廣告主也可以透過這個方式模擬新版CPC會帶來的影響和改變。

*過去的CPA只有針對手機應用程式安裝的目標,且廣告主需要安裝Facebook SDK,Facebook透過SDK追蹤,確認該應用程式有一定安裝數且互動良好的情況下,才會開啟CPA競價模式給該廣告帳號。

廣告投遞策略需改變嗎?

在oCPM推出之後,我們習慣以oCPM優化行銷目標,因為Facebook會根據優化目標對最適合的受眾投遞廣告,藉此提高受眾轉換的機率,然而oCPM是以CPM計價,對於實際轉換(連結點擊、按讚、互動、應用程式安裝等)的價格比較難以控制,所以我們過去也曾建議過廣告主可先以oCPM衝量再以CPC投遞來控制成本;或在初期以CPC投遞測試出點擊率較好的素材,再以oCPM或Reach & Frequency進行大規模的投遞。在新版CPC及CPA推出後,這樣的策略會變得更有效率,因為將連結點擊和互動等動作明確區隔之後,藉由CPC投遞進行AB Test所得到的結果也將更為精確。

在這次更新發表之後,許多廣告主們煩惱著CPC要漲價,希望看了上述的介紹和分析之後能夠消除一些疑慮。我們相信新版CPC可以提升廣告費用的實質價值,讓廣告主能更有效率的運用廣告預算,為廣告主帶來真實的轉換,而不是只有漂亮的報表數據。

資料來源: Facebook

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