Data Analysis｜2014年Facebook廣告價格走勢分析

Facebook 的 CPM 變貴了？？

自從 2014 年 6 月 Facebook 推出「觸及範圍及頻率（Reach and Frequency）」工具後，常聽到有人抱怨覺得 Facebook 的 CPM 愈來愈貴了。為了釐清這個感覺是否正確，我們拉出了 adHub 平台上 2014 一整年所有廣告的平均 CPM ，看看是否能找到一些蛛絲馬跡。從結論看來，是的，當我們將每日所有版位及所有競價類型（包含 CPC 、CPM、oCPM）的平均廣告購入價格分析比較之後，可以看出在 2014 年 7 月之後CPM 價格較上半年度高出了有 3.5 倍之多，但這真的只是 Facebook 藉由 Reach and Frequency 抬高了 CPM 價格嗎？事實上不然，當我們將 CPC 價格及不同競價類型的廣告個別分開來看時就會得到其他的結論。

CPM 競價類型的所有廣告的平均 CPM 不升反降

當我們只看 CPM 競價類型廣告的數據時，發現在 2014 年 7 月後，CPM 價格是不升反降的，同時我們觀看系統上用 CPM 競價的廣告數量在 2014 年後也急速增加，這大部分都是 Reach and Frequency 廣告，這說明了 Reach and Frequency 的確能達成較有效率的廣告曝光。也就是說若客戶重視的是話題的曝光量、知名度的推廣，Reach and Frequency 是比較合適的投遞方式。

即使 CPM 升高 CPC 還是維持穩定價格

另外，當我們把焦點轉向 CPC 價格時，會發現不管是哪種競價模式，2014 年的 CPC 價格都沒有太大的波動。當 CPM 價格升高而 CPC 價格維持不變，表示雖然曝光變貴了，但點擊的人變多了，所以 CPC 還是維持以往的水準。這意味著 Facebook 能夠更精準地找到願意點擊廣告的受眾並將廣告曝光給他們。

比較 CPC 和 oCPM 競價的成果 ，我們發現雖然 oCPM 得到的平均 CPC 較低，但整體變動幅度較小的是 CPC 競價的廣告。實際上在操作廣告時，常常會有先以 oCPM 衝量，後期再轉為 CPC 投遞以控制 CPC 價格，這可能也是造成 CPC 競價的平均價格較 oCPM 高的原因之一。總體來說，oCPM 雖然成效較好，但不可控因素較高，因此若是對於 CPC 價格較敏感的廣告主來說，以 CPC 競價模式投遞是較能掌控廣告價格的方式。

Facebook依競價模式對系統進行優化

綜合上述的分析，我們可以發現 Facebook 是有根據廣告的競價模式對系統進行優化，而廣告主在投遞廣告時也必須考慮這樣的特性選擇投遞的策略。以曝光為主要目的時選擇 Reach and Frequency，有需要明確回饋的目標時選擇 oCPM；或在前期時以 CPC 投遞進行小規模測試出點擊率較好的素材，再以 Reach and Frequency 或 oCPM 進行較大規模的投遞等，靈活地運用系統的特性，讓廣告效果達到事半功倍的效果。