Data Analysis|2014年Facebook廣告價格走勢分析

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Facebook 的 CPM 變貴了??

自從 2014 年 6 月 Facebook 推出「觸及範圍及頻率(Reach and Frequency)」工具後,常聽到有人抱怨覺得 Facebook 的 CPM 愈來愈貴了。為了釐清這個感覺是否正確,我們拉出了 adHub 平台上 2014 一整年所有廣告的平均 CPM ,看看是否能找到一些蛛絲馬跡。從結論看來,是的,當我們將每日所有版位及所有競價類型(包含 CPC 、CPM、oCPM)的平均廣告購入價格分析比較之後,可以看出在 2014 年 7 月之後CPM 價格較上半年度高出了有 3.5 倍之多,但這真的只是 Facebook 藉由 Reach and Frequency 抬高了 CPM 價格嗎?事實上不然,當我們將 CPC 價格及不同競價類型的廣告個別分開來看時就會得到其他的結論。

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CPM 競價類型的所有廣告的平均 CPM 不升反降

當我們只看 CPM 競價類型廣告的數據時,發現在 2014 年 7 月後,CPM 價格是不升反降的,同時我們觀看系統上用 CPM 競價的廣告數量在 2014 年後也急速增加,這大部分都是 Reach and Frequency 廣告,這說明了 Reach and Frequency 的確能達成較有效率的廣告曝光。也就是說若客戶重視的是話題的曝光量、知名度的推廣,Reach and Frequency 是比較合適的投遞方式。

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即使 CPM 升高 CPC 還是維持穩定價格

另外,當我們把焦點轉向 CPC 價格時,會發現不管是哪種競價模式,2014 年的 CPC 價格都沒有太大的波動。當 CPM 價格升高而 CPC 價格維持不變,表示雖然曝光變貴了,但點擊的人變多了,所以 CPC 還是維持以往的水準。這意味著 Facebook 能夠更精準地找到願意點擊廣告的受眾並將廣告曝光給他們。

比較 CPC 和 oCPM 競價的成果 ,我們發現雖然 oCPM 得到的平均 CPC 較低,但整體變動幅度較小的是 CPC 競價的廣告。實際上在操作廣告時,常常會有先以 oCPM 衝量,後期再轉為 CPC 投遞以控制 CPC 價格,這可能也是造成 CPC 競價的平均價格較 oCPM 高的原因之一。總體來說,oCPM 雖然成效較好,但不可控因素較高,因此若是對於 CPC 價格較敏感的廣告主來說,以 CPC 競價模式投遞是較能掌控廣告價格的方式。

Facebook依競價模式對系統進行優化

綜合上述的分析,我們可以發現 Facebook 是有根據廣告的競價模式對系統進行優化,而廣告主在投遞廣告時也必須考慮這樣的特性選擇投遞的策略。以曝光為主要目的時選擇 Reach and Frequency,有需要明確回饋的目標時選擇 oCPM;或在前期時以 CPC 投遞進行小規模測試出點擊率較好的素材,再以 Reach and Frequency 或 oCPM 進行較大規模的投遞等,靈活地運用系統的特性,讓廣告效果達到事半功倍的效果。

adHub 編輯團隊

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