Advertising Strategies|Google AdWords 搜尋廣告進階概念 (上)

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投放關鍵字廣告,精準觸及您的潛在客群!

若您已經了解Google AdWords的基礎概念,又想要再上一層樓,那麼這篇文章非常的適合您。adHub在本文中,將進一步的為您介紹搜尋廣告的進階概念,包括關鍵字廣告文案的製做訣竅,以及轉換追蹤的設定、運作方式和轉換最佳化工具使用方法與注意事項,讓您快速消化關鍵字廣告的重要知識。

一、製作有效文案的六大訣竅

廣告文案的撰寫訣竅,除了吸睛的文案和遵循Google廣告政策之外,就是能創造廣告成效良性循環的廣告的相關性了。讓我們來看看Google官方培訓課程中曾分享過的六大文案撰寫訣竅有哪些:

1.文案與廣告群組中的關鍵字高度相關,把重點放在標題上

2.在廣告中加入能使用的符號、相關額外資訊

3.具體化、數字化業務相關的實用資訊,例如:

  • 有關該產品或服務的具體資訊
  • 產品或服務的優勢介紹
  • 優惠相關資訊

4.加入號召性詞號(例如Call to Action 或Call for Action)

5.定義明確且遵循AdWords廣告政策 註[1]

6.連結到最相關的到達頁面

觀察以上六點,您會發現廣告關鍵字、廣告文案以及到達頁面的相關性非常的重要。為什麼呢?因為相關性會影響到廣告的品質分數,而品質分數又影響到廣告的評級,廣告的評級又影響到廣告的排名,廣告的排名又影響到您的廣告成效。若能提升廣告關鍵字、文案與到達頁面的相關性,則能夠推動廣告優化的良性循環,讓您的廣告表現越來越好。

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二、轉換追蹤

1.轉換追蹤的設定

轉換追蹤可用來評估廣告活動已產生多少次轉換。所謂的轉換是指廣告受眾所採取之有價值的動作,例如購買、註冊會員或填寫表單等。對於每個網站而言,有價值的動作會是不一樣的,同一個網站也可以有複數個不同意義的轉換動作。

AdWords可以針對四種發生在不同來源的轉換產出不同的轉換追蹤程式碼:

  • 網站: 在網站中加入標記,即可追蹤購物或提交表單等動作的次數。
  • 應用程式: 在應用程式加入程式碼片段,即可追蹤應用程式下載或應用程式內動作次數。
  • 通話: 使用Google轉換號碼或網站中加入標記,即可追蹤商家獲得的來電次數。
  • 匯入: 上傳其他系統的資料,即可追蹤離線或線上轉換次數。

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(圖片來源: Google AdWords 操作介面截圖)

您只需要點選每個分類上的「選取」按鈕,按介面指示設定轉換名稱、轉換價值、計算方式、回溯期等,就能產出轉換程式碼。您需要將程式碼設置在完成轉換後到達的網頁 (例如「銘謝惠顧」網頁)原始碼的兩個 body 標記之間,之後儲存您對網頁所做的變更,就能開始追蹤轉換數據了。

2.轉換追蹤的運作原理

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如上圖所示,在使用者瀏覽並按下廣告之後,系統會在使用者的瀏覽器中放置Cookie。在使用者完成轉換的動作後,系統會更新使用者瀏覽器中的Cookie,並將資料傳送到Google AdWords中,完成追蹤。

由於轉換的資訊是透過Cookie管理,若用戶有清理Cookie和使用無痕模式瀏覽網頁的習慣,他們的轉換動作就不會被Google AdWords記錄到。因此,實際上因廣告而發生購買的次數,可能是比您的廣告成效報表裡還要多的。

3.解讀轉換追蹤的數據

(1) 轉換回溯期

在分析轉換追蹤數據的時候,清楚了解該轉換的轉換回溯期是非常重要的事。轉換追溯期是什麼呢?系統在點擊發生後,會將轉換列入計算的天數即被稱為轉換追溯期。您可以在AdWords自訂欲套用的轉換追溯期,設定範圍可以是7天到90天之間。那麼,為什麼我們會需要設定轉換追溯期呢?想像您是一個消費者。您在網頁中看到了一台6,000元的高級吹風機,不但可以在10分鐘內快速吹乾五十公分的長髮,還有負離子的功能讓您的頭髮變得閃閃發亮、用眼睛就感受到頭髮的柔順。您深受這個產品吸引,但是您會立刻購買嗎?多數的人不會在第一次看到商品的時候就立刻購買,而且單價越高的商品,消費動作延遲的效果就越強。因此我們會需要設定轉換追溯期,讓系統幫您記錄對銷售有貢獻的廣告點擊。

舉例來說:

轉換追蹤追溯期=7天

志明和春嬌同時看到廣告並點擊進入網站,志明在2天後回到網站購買產品,春嬌在8天後才回到網站購買。此時,因為回溯期設定為7天,有效的轉換只會計一次,春嬌的購買行動不會被計算在轉換次數內。因此,您需要非常謹慎的設定轉換追溯期這個數字。

(2)轉換報表分析

當您成功使用轉換追蹤時,AdWords的成效資料頁面會出現轉換相關的欄位與數據。在這些欄位中,有兩個較特別的指標: 跨裝置轉換次數及瀏覽後轉換。

  • 跨裝置轉換次數: 當同一使用者有很多裝置的時候, 他在手機上點擊廣告,之後在桌機上發生轉換的話,系統便會將此動作計入跨裝置轉換。那為什麼Google會知道這些動作是同一個用戶做的呢?很簡單!大部分的人在不同的裝置都會登入同一個Google帳號,Google依據帳戶就可以判別用戶身分。
  • 瀏覽後轉換次數: 此種轉換次數就像是籃球比賽中「助攻」的角色,雖然不一定是投籃得分的人,但在適當時機有人傳球助攻也很重要。假如用戶在Google 聯播網看到廣告,雖然並沒有在當下點擊廣告,但已經對廣告產品或是品牌有印象,之後透過其他管道到達網站並完成轉換,Google聯播網上的廣告確實有「助攻」的效果。此時,瀏覽後轉換就會被記上一筆轉換次數。

另外,在觀察轉換成效時,「歸屬」報表也是相當重要的。在這個報表中,您可以隨時查看廣告受眾的轉換行為與轉換的路徑。轉換前點擊了哪個廣告文案、轉換中發生的因素等資訊,都會呈現在這個報表中。

4.轉換最佳化工具介紹與運用

(1) 啟用轉換最佳化工具時機

轉換最佳化工具是針對轉換的全方位出價管理工具,可與多媒體廣告聯播網及搜尋聯播網搭配使用。在使用前您需要注意的是,因為系統可以為您做到最佳化的前提是,廣告系統中有可供參考的「歷史資料」,所以您的廣告需要在過去30天內獲得至少15次轉換,且獲得轉換的比率至少有幾天大致相同,才能啟用轉換最佳化工具。

轉換最佳化工具可以透過提高轉換次數與降低單次轉換出價,幫您提高廣告的提高獲利能力。它也可以幫您避免沒有帶來轉換的點擊,使您可以輕鬆又快速地進行廣告成效分析和單價調整。

(2)轉換最佳化工具的運用

您需要先設定「目標單次客戶開發出價」(又稱最高單次轉換出價或CPA),之後開啟轉換最佳化工具,讓系統能夠分析過去的轉換資料、計算預估轉換率與比對使用者搜尋條件和模式。綜合系統分析的結果,轉換最佳化工具會幫您決定最高單次點擊出價金額

簡單來說,轉換最佳化工具是一種自動出價策略,能使用您輸入的CPA並自動設定出價,在您的預算範圍內盡量爭取最多轉換。每當您的廣告符合顯示資格時,轉換最佳化工具就會根據廣告活動的歷史資料,自動為廣告找出最理想的單次點擊出價,讓平均CPA盡量達到您的目標。 註[2]

 (3)使用轉換最佳化工具後的廣告計價方式

在設定最佳化工具的時候,系統會詢問您想要優化的試點擊次數還是轉換次數。但您需要注意的是,就算您選擇的是優化轉換次數、以CPA出價,實際上,廣告市場上在彼此競爭版位和排名的時候,都會將原先的最高出價換算為CPC,等廣告執行完後才換算回CPA。因此,儘管您的廣告在當天沒有轉換次數,還是有可能被收費。換句話說,若您以CPC出價,實際的成本一定會是您的最高出價之下,但轉換的次數可能不會表現的最好;若您以CPA出價,實際單次轉換成本有可能在您的最高出價之上,但系統能夠幫您把轉換的次數極大化。

很多AdWords的初學者以為開啟了最佳化工具,廣告的轉換就會一飛沖天。但事實上,轉換的最佳化是漸進式的。您需要觀察約一週的時間,再比較開啟轉換最佳化工具前後的成效,才能做出較適當的判斷。如果您使用了轉換最佳化工具,轉換的次數卻有減少的趨勢,則代表您過去累積的歷史紀錄沒有辦法提供系統換算出轉換優化的邏輯。這時候,請您把工具關掉,等累積更多的歷史資料之後再重新開啟這個工具。

以下是使用轉換最佳化工具的一些注意事項:

  • 使用一開始系統建議的單次轉換出價
  • 在原有的廣告活動中使用
  • 一開始用有充足的廣告預算
    • 若您的預算不足,系統為您調高單次客戶開發出價後,會導致實際轉換價格升高,通常也會導致轉換次數減少。
  • 如果轉換次數的歷史資料太少,不妨結合多個廣告活動
  • 讓工具持續運作越久越好,便於收集更多轉換的歷史紀錄,做出更好的邏輯判斷
  • 避免對廣告活動進行大幅度的變更。例如修改廣告播出國家,會導致系統會無依據可循
  • 不要編輯或更換轉換追蹤程式碼

看到這邊,我們簡單的複習一下這篇文章的重點內容。在本文中,我們介紹了Google AdWords搜尋廣告的進階概念與非常重要的轉換最佳工具。而在Google AdWords搜尋廣告進階概念(下)中,我們將會介紹您更多優化廣告的策略,讓您可以利用Google AdWords提供的資源,打造您的行銷火箭。若您對Google AdWords廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連絡。adHub有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

註[1] Google廣告政策說明

註[2] 目標單次客戶開發出價 說明

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Zoe Huang

Zoe Huang

Product Marketing Manager at adHub Inc.
adHub產品行銷經理 / 日本語対応可能
從學生時期就踏入社群經營的世界,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理、行銷、偶爾擔任課程講師之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,希望可以獲得更多讀者的反饋。
Zoe Huang