Advertising Strategies|Google AdWords 廣告基礎概念 (中)

Google-Adwords

Google AdWords廣告類型太多?基本概念太難吸收?adHub將廣告基礎概念整理成文章,讓您快速了解Google AdWords廣告基本知識!在Google AdWords 廣告基礎概念 (上)裡面,我們介紹了廣告版位的概觀、專有名詞,及廣告評級的計算方式。這次,我們將帶給您AdWords帳戶結構,帶您理解廣告的設定。

AdWords的帳戶結構可由下圖概觀:

帳戶結構

1.經理帳戶(MCC, MY CLIENT CENTER)

一組Gmail只能綁定一組客戶,也就是一個AdWords帳戶。若您是需要管理多個帳戶的操作人員,應該申請「經理帳戶」(MCC),透過客戶編號(CID, Customer ID)將多組AdWords帳戶與經理帳戶連接,即可以用一組登入資訊去切換不同客戶的帳戶。

2. AdWords帳戶

(1) 廣告活動(Campaign)

在帳戶下,您可以建立多個廣告活動。我們建議您先分析廣告活動的目標,之後使用產品線、連播網、促銷活動或販賣市場建立廣告活動,對帳戶下的廣告做系統性的分類。

在廣告活動下,您可以設定:

  • 每日預算
    • 可以隨時調整
    • 您只能在廣告活動的層級控制預算
    • 然而,廣告活動的實際花費還是有可能超出每日預算。舉例而言,系統從歷史紀錄判定獲得十個曝光,只會有一次點擊,結果最後發生了兩次點擊,導至當天實際花費有超出預算。不過,雖然廣告每日花費有可能會超過您設定的日預算,但不會超過月預算(日預算*30.4)。
  • 受眾國家/地區和與語言
    • 可以指定兩個以上的國家/地區,也可以自訂受眾地點半徑
    • 可以排除地區:例如鎖定全台灣,但排除屏東

那麼,Google是如何知道某個人在哪裡、使用什麼語言?

  • 語言
    • 搜尋廣告聯播網會根據使用者設定的Google介面語言,而非使用者搜尋過的語言
    • 多媒體連播網則根據使用者看過之頁面的語言
  • 地點
    • 根據用戶使用的網域,例如.TW .HK .UK
    • 根據用戶搜尋過的位置
    • 根據用戶IP位置
  • 指定聯播網: 決定將廣告曝光在搜尋廣告聯播網或多媒體廣告聯播網等。假使您的廣告預算很高,並且需要在短期間內花完,就不能只用搜尋聯播網,而需要搭配多媒體聯播網,才能如期將廣告預算使用完畢。
  • 指定裝置:桌上型裝置或行動裝置
    • 指定行動裝置時,您可以更細節的選擇系統的版本及通訊業者。
      • 可搭配提高出價幅度的功能。假使您的CPC出價為台幣10元,而您希望只針對行動裝置帶來的廣告曝光提高到12塊,您可以使用提高出價幅度的功能,為行動裝置的出價提高2%。
    • 放送方式設定:廣告開始與結束的日期及廣告的放送速度
      • 在放送速度的部分,您可以選「標準」,讓廣告在24小時內平均顯示;或選擇「密集」,讓廣告盡快顯示,在短時間內密集曝光。
      • 建議策略:在廣告剛上線的時候,我們建議您以標準速度投放廣告,因為此時尚不知道在何時該廣告的成效較好。若廣告跑了一週、甚至一個月之後,您觀察到廣告在某個時段的表現較佳,您可以將廣告投放方式改成密集的模式。 又或是該季度是某產業或產品的促銷季節,有很多的預算需要消耗。此時您可以先用小預算設定密集投放,再逐步加高預算,同時也控制廣告成效。
      • 另外,若多日的每日預算都花費完畢,則由於系統判斷您的廣告預算不夠,之後廣告的顯示頻率會降低。

(2)廣告群組(Ad Group)、關鍵字(Key Word)與廣告文案

搜尋連播網的廣告群組裡包含三個要素: 關鍵字、廣告文案以及廣告出價。通常一個廣告群組代表一個產品,「字」不同,對系統而言即是指不同產品。例如,中古車和二手車即是不同產品。

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以上圖為例,該廣告群組中有三個關鍵字及兩則廣告文案。當用戶搜尋任一關鍵字的時候,A與B兩則文案會根據您設定的輪播規則出現。您有四種輪播規則可以設定:

  • 增加點擊 (預設) :系統將根據廣告文案過去的點閱率,將廣告群組中可能將比其他廣告吸引更多點擊的廣告設為首選。
  • 增加轉換: 系統將根據廣告文案過去的轉換,將廣告群組中可能將比其他廣告吸引更多轉換的廣告設為首選。
  • 平均輪播: 系統將平均放送廣告群組中所有的有效廣告90天,之後才放送高點閱率的廣告。通常以品牌客戶較可能使用平均輪播。
  • 無期限輪播: 與「平均輪播」相似,但該輪播不會限定期間,也不會進行調整來提高成效。

再來,在廣告群組與關鍵字的階層,您需要設定廣告的出價。您可以針對整個群組內的所有關鍵字都設定同樣的出價,也可以分別為每個關鍵字設定不同的價格。如前所述,您的出價將會影響到廣告的評級。

另外,相當重要的是,關鍵字和廣告文案幾乎影響大部分的廣告成效。關鍵字與廣告文字的關聯性需要相當高,才能有效降低您的廣告成本。而為了獲得較多的廣告曝光及點閱率,關鍵字的發想是非常重要的。您可以產品和服務的不同層面來發想更多重要的關鍵字,也利用Google提供的關鍵字規劃工具,了解關鍵字的搜尋量、競爭程度,以提高預算執行率與廣告成效。以下是幾個在設定關鍵字之前,您需要知道的細節:

  • 關鍵字的字數: 若您的關鍵字字數越少,則代表搜尋範圍越廣泛,曝光量較大;而關鍵字字數越多,則代表搜尋範圍越明確,點閱率會相對較高,單次點擊金額低。若您的廣告預算較少,則使用字數較多的關鍵字會比較適合。
  • 關鍵字比對方式:在AdWords設定關鍵字時,您可以使用一些符號去決定關鍵字與用戶實際搜尋的字詞之間的比對方式,且在廣告上線前、後隨時可新增或調整關鍵字比對類型。以下是五種比對方式:
    • 廣泛比對: 網球鞋
      • 會比對到網球鞋、運動等搜尋字詞,但不會有慢跑、運動等字詞
    • 廣泛比對修飾符(使用+這個符號): +網球 +
      • 會比對到橘色網球鞋、好穿網球運動,但不會有網球裝、運動鞋
    • 詞組比對(使用””的符號): “網球鞋”
      • 會比對到橘色網球鞋網球鞋大特價,但不會有好穿網球運動鞋
    • 完全比對: [網球鞋]
      • 只會有剛剛好「網球鞋」這三個字
    • 排除比對(使用-的符號),通常會與廣泛比對配搭配使用
      • 例如網球鞋,-二手,就會比對到購買網球鞋,而非二手網球鞋

那麼,我該怎麼知道自己設定的廣告關鍵字使否恰當呢?您可以使用AdWords提供的關鍵字診斷工具,搜尋查詢成效報表,找到「搜尋字詞」,了解網友實際搜尋的字詞為何。您可以把與您的廣告相關的搜尋字詞新增為您的關鍵字,且將無關的字詞排除,提升您的廣告成效。

看到這邊,讓我們簡單的複習一下這篇文章的重點內容。本文中,我們介紹了Google AdWords中廣告帳戶結構。首先,您可以申請一個經理帳戶,匹配一組Gmail管理多個AdWords帳戶。接著,在帳戶下還有廣告活動層級以及廣告群組,在廣告活動及廣告群組中您需要做不同的設定。

在Google AdWords 廣告基礎概念 (下)的文章中,我們將放更多重心在介紹多媒體廣告聯播網的部分,讓您完整理解Google AdWords 的廣告基礎概念。若您對Google AdWords廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連絡。adHub有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。


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Zoe Huang

Zoe Huang

Product Marketing Manager at adHub Inc.
adHub產品行銷經理 / 日本語対応可能
從學生時期就踏入社群經營的世界,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理、行銷、偶爾擔任課程講師之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,希望可以獲得更多讀者的反饋。
Zoe Huang