Advertising Strategies|Google Ads進階 : 智慧多媒體廣告活動(Smart Display Campaigns)

智慧多媒體廣告活動結合了Google的機器學習技術,能以回應式多媒體廣告格式於多媒體廣告聯播網中做放送,接觸處於購物流程中各個階段的潛在客群,並自動替您尋找新客戶、或追蹤既有客戶,還能自動為您調整指定目標與出價。而智慧多媒體廣告活動最特別的地方就在於您不需設定目標對象,它會根據您之前設定過的受眾資料去找出在這以外的其他新客戶,且通常獲得新客的CPA會比在其他廣告活動中手動設定目標對象的CPA還來得低,因此如果您想降低CPA、接觸更多目標對象外的客戶,就可以試試看這個智慧多媒體廣告活動。

那麼接下來,我們將會分別說明智慧多媒體廣告活動的廣告呈現方式與運作邏輯、製作流程、自動優化的運作方式、以及常見問題,希望能幫助您更了解這類廣告活動能做到哪些事情!

一、廣告的呈現與運作邏輯

由於智慧廣告活動是屬於多媒體廣告活動類型,因此它的預設廣告格式為回應式多媒體廣告,這類的廣告格式藉由Google機器學習技術,可以自動將您的圖片、文字素材產生成不同的廣告組合,包含:文字、圖像、原生廣告,如果想了解更多可以查看我們先前的回應式多媒體廣告文章。

而智慧多媒體廣告活動結合了兩種目標指定方式,分別為「自動再行銷」與「自動指定目標」,前者可以鎖定訪問過您網站的舊客(可設定動態廣告),後者則會為您尋找新客、或位於購物流程前半段的潛在消費者(此為默認指定目標且不可更換)。

由於出價的預設方式為「目標單次客戶開發出價」,並且盡量的爭取轉換,因此當系統預測到此次交易很有可能獲得轉換時,系統就會積極的調高此次出價;但如果偵測到此次促成轉換的機率不高時,就會大幅的降低出價。透過這樣的方式,您就能減少一些管理廣告的時間,而系統通常會在歷經2週或者50次轉換(兩者取其先)的必要學習階段之後,就能開始最佳化您的廣告活動出價。

二、廣告的製作流程

第零步 事前準備工作

首先,請確定您先前已經有設定轉換追蹤功能,並且符合以下的轉換數量相關資格規定:在最近30天內,您的標準多媒體廣告活動已於多媒體廣告聯播網獲得至少50次的轉換、或是搜尋廣告活動已獲得至少100次轉換,這樣您才能製作這個智慧多媒體廣告活動,而在獲得資格後也要記得確認您的每日預算足以支付至少2倍的目標單次客戶開發出價。

第一步 選取廣告活動類型

進入左側功能欄位中的「廣告活動」之後,按藍色「+」圖示新增一個新的廣告活動,接著選擇「多媒體」廣告活動類型,而在選取目標的時候要注意的是,只有「銷售」、「待開發客戶」、「網站流量」這三個廣告目標可以使用智慧多媒體廣告活動。

第二步 設定廣告活動出價

我們在前面有提到智慧多媒體廣告活動的預設是「目標單次客戶開發出價」,由於目標為「轉換」,因此系統會盡量爭取轉換,付費也以轉換為依據 ; 但您也可以將目標改為「轉換價值」,此時如何獲得轉換的欄位就會改為「指定廣告投資報酬率」,並且變成「目標投資報酬率出價」,付費依據則為「點擊」。

在設定完預算之後,您可以選擇是否要使用資料動態饋給、並製作動態廣告,只要選取要匯入的資料就能完成設定,而這個動態廣告主要是針對舊客做的動態再行銷。

第三步 編輯廣告素材

最後依照指示編輯、上傳所需的廣告素材,並於完成後預覽各種廣告組合的呈現方式,詳細的素材規則與建議可以參考這篇「回應式多媒體廣告」文章,在確認素材無誤後便可按下「儲存」等待審核通過。

三、自動優化的運作方式

如果想要優化廣告成效,除了從「素材資源報表」查看個別素材表現、並且進行調整之外,其實智慧多媒體廣告活動本身就會視情況啟用「動態潛在客戶開發」功能來拓展與您第一方資料(例如再行銷名單)不同的新客戶。「動態潛在客戶開發」能藉由機器學習技術預測消費者正在尋找的產品是動態饋給中的哪個項目,並且透過歷來的動態饋給成效與使用者行為,判斷出哪些新客最可能會對您的動態饋給項目感興趣,甚至進一步結合客戶的年齡與性別資訊,根據其意圖推薦適合的產品,因此這項動態潛在客戶開發功能,能讓您輕鬆地結合動態再行銷與開發的潛在客群,進而讓銷售程序變得更流暢、完整。

在這裡舉個簡單的例子:假如您在新竹經營了一間運動用品店,而當有人在網路上查詢了新竹健身房、瑜伽、慢跑地點等資訊,Google系統就能從這些搜尋歷程中判斷出對方對於運動的意願及需求,如果這時候在廣告中顯示您的運動用品資訊,那麼促成轉換的機率也會相對提高。

四、常見問題:智慧多媒體廣告活動不能設定目標對象,那要如何擴大受眾範圍呢?

由於這類廣告活動主要的特點就是會自動優化,因此能手動優化的部份確實較少,大多都是由系統自動學習調整,而在廣告放送一段時間之後,您可能會發現曝光量與花費越來越低,雖然這可能代表投遞變得更為精準、CPA也會降低,但如果您想擴大投遞範圍的話,可以先試著調整出價與預算,再觀察看看狀況是否有改善,或是再讓它放送一段時間,可能在經過學習後就能找到更多的新客。

看到這裡,希望您對Google Ads的智慧多媒體廣告活動有更多認識。若您有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的行銷策略團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將運用最新的行銷科技,為您的行銷活動做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。


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Oshia Chen

Oshia Chen

Product Marketing at adHub Inc.
在學期間擔任科技媒體編輯,畢業後投入廣告科技產業,並取得Google AdWords證照。天生喜歡新奇、多變的事物,渴望跟著日新月異的技術一起進步,期許自己在產品管理與行銷之間都能持續成長,並且莫忘藝術出身的本心。
Oshia Chen