Google關鍵字廣告規定知多少?哪些內容被禁止?如何避免觸法?

Google關鍵字廣告其實像是一場大型拍賣會,最終由價高者得標。這個出價的總值並非只有對關鍵字的出價,還包含廣告本身的內容品質與評級,也就是您的廣告是否確實符合消費者需求,而非誤導、混淆認知及意願的內容。儘管Google始終致力打造有益於消費者的廣告環境,但其中仍有許多可能造成消費者及商家困擾的關鍵字廣告,也因為過去難以藉由完整的法律來規範搜尋引擎業者,導致目前已發生多場訴訟案件,大多皆與侵害商標權有關、並牽扯至公平交易法,裁判結果也因法院認知及商標侵占程度而異。

再者,大家也許已經相當熟悉關鍵字廣告的運作方式,但在實際操作時,仍會碰到一些較為敏感的產業、及內容,在不清楚規範的狀況下發現廣告遭到禁止,因此除了在購買競品、競商關鍵字時需要注意之外,也需了解哪些廣告內容被允許與否。

接下來我們將為大家依序介紹「帶出及插入型關鍵字廣告」、關鍵字廣告相關法律規範與案例分享、以及廣告內容規定。

一、何謂「帶出型」與「插入型」關鍵字廣告?

關鍵字廣告可區分為兩種:分別是「帶出型」與「插入型」。若使用「帶出型」的關鍵字廣告,代表廣告主設定這些關鍵字來觸發其廣告,但並未將關鍵字加入廣告標題及文案中;而「插入型」的關鍵字廣告則代表廣告主除了設定這些關鍵字帶出廣告,同時也使用搜尋引擎公司提供的「關鍵字插入程式碼」於廣告標題中插入關鍵字,讓消費者認為兩者有極密切的關連。

事實上,不僅是插入型關鍵字會帶來爭議,問題反而往往是發生在帶出型關鍵字,因商家只要認為商標被利用而造成潛在客戶流失、混淆消費者意願,就可能對關鍵字買家及提供購買服務的搜尋引擎業者提告。在經歷諸多案件之後,我國法院也對「帶出型」關鍵字廣告的運用有了更多的限制,對此公平交易委員會也頒布了處理原則,規定只要使消費者「誤認兩者屬同一來源或具一定關係」,而造成「初始興趣混淆」,即使廣告文案及標題中並未使用他人商標、營業特徵,也能構成不公平競爭。

二、關鍵字廣告相關法律規範與案例分享

購買自家品牌關鍵字、或設定競品字帶出廣告已是極為常見的行銷手法,也有不少品牌較小的商家會購買較具名氣商家的品牌字,以獲得更多的曝光及流量,儘管通常會需付出較高的CPC成本。而既然競品關鍵字的設定仍是重要的,那麼該如何才能安全的使用競品關鍵字呢?

商標侵害為最常見的起訴原因,而商標的形式包含了圖像、文字、聲音等,在Google關鍵字廣告中觸犯的便是文字商標,若商家想向廣告平台證明自己是商標所有權人,必須擁有商標在該國家地區的文字商標所有權。假如此商家已向Google廣告平台提出所有權宣告,當其他商家想購買此商標品牌關鍵字並於文案中使用時,就會遭到禁止、並要求修改廣告。故在使用競品關鍵字時,首先要注意文案的內容,不可有他人商標、或任何比較意味。

而法院在認定是否侵權時,都會採用類似的判斷原則,無論是提供或購買關鍵字廣告,若要構成侵權必須符合以下兩個要素:

1.應構成商標的使用(於商業用途)

2.該使用造成消費者混淆及誤判

儘管歷年來在眾多訴訟案件中並沒有一致的結果,但仍然可以從相關案例中理解法院的裁判邏輯:

1.法國時尚精品Louis Vuitton Malletier控告Google及廣告主侵權

LV控告Google透過關鍵字廣告服務,將LV商標販賣給第三人及競爭對手,侵害了其商業利益與商標權。而對於Google關鍵字是否侵害商標權的問題,歐盟法院認為Google雖然僅提供關鍵字廣告服務軟體,讓廣告主得以自行付費使用關鍵字,故關鍵字廣告不構成商標使用的行為,但卻會因此造成商標的誤認及混淆,而構成商標侵權。不過法院也提出,若Google在技術上具被動性質,且不知悉或無法控制其所儲存的資訊時,則可適用免責事由而得以免責。

而LV除了對Google提出控告,也對購買關鍵字的廣告主提出商標侵權。對此歐盟法院表示,雖然消費者並不知道廣告主所設定的關鍵字,但若因廣告主利用LV商標作為關鍵字進行廣告,使消費者誤認該網站提供了LV產品或服務,即構成商標侵權(依歐洲商業指令第五條規定)。

2.出一張嘴餐廳控告廣告主使用「出一張嘴吃燒烤」作為文案而侵害其商標權

因廣告主購買「出一張嘴」關鍵字廣告,使消費者在搜尋「出一張嘴」時會出現「出一張嘴來吃燒烤」等廣告文案,並連結至廣告主開設的餐廳,故原告(出一張嘴餐廳)認為此廣告會使消費者誤以為兩家餐廳有關聯、或為加盟店,進而控告侵害其商標權。

但法院認為除了文字以外,應同時判斷圖片畫面之配置、字體字型等綜合表徵來認定,並非只要出現於產品廣告內的文案包裝中就構成商標使用,因此智財法院表示此案僅屬於付費排序廣告,但廣告內容並不會混淆消費者對此兩家餐廳的認知,故未成立標侵害。

總結以上案例及其他相關案例,不同法院對於商標使用程度及侵權與否,在裁判上都有些微的不同,因此建議大家在設定廣告時盡量遵守前述規定,讓廣告內容不至於有混淆消費者的嫌疑,或者最好簽署廠商同意書,多一分謹慎便少一分麻煩。

三、廣告內容規定

除了商標侵權問題之外,廣告本身也有一些內容上的限制,以下我們將重點式的說明哪些內容被禁止、哪些實際上是可以投放的。

目前已確定被禁止廣告的新項目有:

1.二元期權及相關產品
2.虛擬貨幣相關內容(例如比特幣、ICO、虛擬貨幣錢包等)
3.發薪日貸款

因此可以發現搜尋頁面上確實沒有與虛擬貨幣相關的關鍵字廣告,頂多是挖礦、區塊鏈相關課程內容等,而二元期權也因爭議及產生的問題過多被禁止。但風險相對較低的抵押貸款、學生貸款、汽車貸款、信用卡等項目不受影響,不過仍須在廣告連結頁面公開註明還款時間以及年利率等資訊。

那其他比較敏感的產品呢?有哪些限制嗎?

1.藥品相關
藥品與保健類相關產品,雖歸類於管制內,但基本上只要不強調成效、不需要處方籤的產品大多都能投放廣告。

2.金融產品相關
有些金融商品和服務相當複雜,也不容易理解。公開資訊不僅能提升產品透明度,也能幫助使用者在充分瞭解資訊的情況下做出決定。廣告可能碰到的拒登原因如下:

-未提供所宣傳商家登記在案的實體據點聯絡資訊
-未揭露相關費用
-未針對所指稱或暗示的聯盟關係提供第三方認證/背書的連結,特別是該聯盟關係能提高網站聲譽時 (例如:提供與政府機關合作的證明)

最後要注意的是:公開資訊不得透過滑鼠懸停顯示文字或其他連結、標籤等方式提供,必須讓使用者不必點選或懸停在任何內容上便能立即清楚看見。

3.賭博與遊戲相關
台灣目前禁止宣傳有實體場所的賭博,但允許國營實體場所在線上宣傳,例如彩卷。不過要切記不得以未成年對象設為指定目標。(要是有持牌的民營、國營企業,即可填寫線上賭博廣告放送申請表)

4.酒精飲料相關
台灣雖然可以投放酒精飲料廣告,但以下的內容會被視為不負責任的酒精廣告,並且會遭到拒登:

-指定目標中包含了不可飲酒的年齡層
-暗示飲酒能增進社交關係、性吸引力、專業地位、智力等
-暗示飲酒能增進健康或具有療效
-以正面角度描繪酗酒,或是呈現狂飲、拼酒場面
-呈現的飲酒場面不可涉及駕駛車輛、操作機械或其他需要警覺性的作業

最後整理了一些大家常常詢問的內容,雖然較為敏感,但經過實際操作後,其實是可以投關鍵字廣告的:

1.直銷
2.減肥藥(網頁可放前後比照圖片,但需放上免責說明)
3.交友活動、軟體
4.保險套、潤滑液等情趣用品
5.整形、隆乳廣告
6.保健食品(不強調療效即可)
7.挖礦機
8.加密貨幣(台灣不在加密貨幣交易所廣告核可地區,但仍可設為帶出字,內容不要提到即可)
9.區塊鏈平台、教學課程(目前以課程或講座宣傳為多數,交易廣告鮮少)

 

看到這裡,相信您對Google Ads的關鍵字廣告規範已有更多認識。若您對投放廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的行銷策略團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將運用最新的行銷科技,為您的行銷活動做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

相關參考資料:劉孔中、馮震宇(2018):《商標權與關鍵字廣告》,49-62頁。元照出版公司。


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Oshia Chen

Oshia Chen

Product Marketing at adHub Inc.
在學期間擔任科技媒體編輯,畢業後投入廣告科技產業,並取得Google AdWords證照。天生喜歡新奇、多變的事物,渴望跟著日新月異的技術一起進步,期許自己在產品管理與行銷之間都能持續成長,並且莫忘藝術出身的本心。
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