Advertising Strategies | 母親節行銷趨勢大揭秘

沒錯,一轉眼2017年已進入Q2,才剛剛過完兒童節,母親節就接踵而來,各品牌主爭相搶攻消費市場一席之地的母親節檔期,舉凡美妝保養、家電居家、首飾配件、美食餐廳等產業,無一不摩拳擦掌,期待在這一波檔期獲得最大收益,荷包滿滿的期待下半年的到來。

母親節,兒女們喜歡送什麼

去年美國的母親節消費數據顯示:比起名牌Michael Kors包包以及fitbit智慧型手錶,花束仍然是消費者心目中最理想的母親節禮物[註1]。根據創市際市場研究顧問公司於2016年的調查顯示[註2],有66.3%的網友傾向在母親節這天與陪伴家人;55.9%的網友會以外出用餐來慶祝母親節。儘管如此,送禮物可能還是比較普遍且實際的做法,自2013年起,母親節送禮相關字詞搜尋量自每年3月開始驟增,到母親節前夕是需求高峰期。以「母親節禮物」為例,2014年4月至2016年5月止,網搜次數從原本的22,000次攀升至74,000次,成長了3倍。值得注意的是,行動裝置搜尋佔比也日益提升;2014年4月,行動搜尋「母親節禮物」一詞共9,963次,至2016年5月增至53,457次,接近5倍之多。

圖一:過去一年以來美國搜尋消費趨勢前三名比較圖(資料來源:https://shopping.thinkwithgoogle.com

此外,2013-2016年期間,按裝置劃分,以每月搜尋量約12,100次而言,其中63.3%的搜尋量來自行動裝置,32.3%來自於桌機,至於平板電腦的搜尋次數可能受到可閱讀性及便利性影響,僅佔4.4%。可見行動裝置帶來的便利也影響了母親節的銷售模式,廣告主應考慮增加企業官網跨裝置轉換的可閱性,加快網頁在行動裝置上的載入速度,把握黃金宣傳期,避免流失顧客。

地方媽媽們到底想要什麼

雖然每年母親節行銷活動推陳出新,但你們真的知道媽媽們想要一個怎麼樣的母親節嗎?美國的Y世代媽媽們只想在母親節這天能夠好好休息,平均年齡35歲以上的媽媽們則是希望能夠跟家人享受美好的用餐時光。在日本,41%的媽媽最希望獲得孩子的感謝作為禮物,雖然並不是那麼期待收到實質的禮物,母親節仍是媽媽們一年一度最期待的節日[註3]。至於台灣媽媽們希望收到禮物是什麼呢?

根據調查前三名分別是「母親節大餐」、「現金紅包」與「智慧型家電」,其它的像是萬年不敗「保養品」、「飾品」、「旅遊行程」等,也都是媽媽指名想要的禮物。可見現代的媽媽們都相當實際,希望能藉由母親節禮物解決日常生活中遇到的問題。根據2016年兒褔聯盟在母親節前夕公布「台灣媽媽幸褔感調查報告」[註4],台灣媽媽受到孩子教養問題、經濟壓力以及另一半支持等因素影響,普遍幸褔感偏低,有超過六成的媽媽為孩子的教養問題感到困擾,在照顧孩子和處理家務上因缺乏親友支持而感覺痛苦的媽媽竟也佔了二成三,因此幸褔感平均分數僅僅只有68分。其實媽媽們最希望收到的禮物,不外乎是子女們多一點的陪伴,以及家人的關心與支持,這樣即使不是母親節,也能讓媽媽們每天像過母親節一樣快樂。

品牌行銷 引發「共感」就贏了
其實在數位行銷尚未大行其道之前,廣告能否觸發消費者的「共感」一直都是品牌經營最高目標,消費者看到廣告時的各種情緒,可能採取的行動,都可能影響行銷活動的成敗。2015年由楊立洲導演操刀的「麥當勞-愛在一起之母親節篇」(麥當勞官方臉書影片名稱:媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫) [註5]。

案例1:《麥當勞-愛在一起之母親節篇》

(本影片為嵌入檔,您可以點擊回到Youtube觀看原始影片)

描述母親節當天還在麥當勞上班的員工們,看到自己的媽媽遠從家鄉而來,喜極而泣的感動。這支影片抓住了在母親節無法回家陪伴媽媽的閱眾心理,台灣麥當勞宣稱沒有花任何一毛媒體費,就讓24萬網友同聲按讚、16萬人分享!更獲選「動腦」雜誌2015年度十大創意廣告[註6]。百年品牌雀巢食品,在今年4月於官方粉絲團上推出的「為媽咪準備的驚喜禮物」[註7],主要訴眾是媽媽們,從未來的角度強調過敏兒照護的重要性,並宣導品牌「防敏媽媽教室」,長達7分鐘的影片短短三週累計241萬次觀看數、1.4萬的網友按讚,也有相當不錯的成績。

案例2:《為媽咪準備的驚喜禮物》

(本影片為嵌入檔,您可以點擊回到Facebook觀看原始影片)

這兩則案例,都用影片敍事的手法,讓閱眾進入一個情境故事,從故事中就可以理解品牌所提供的服務是什麼?這個品牌關心消費者的哪些面向,自然可引發共鳴,以口耳相傳的方式,達成宣傳目標。2015年,奧美集團30週年時,董事長白崇亮曾經分享過:未來,品牌經營需要有內容、有故事,突顯其品牌的核心價值,才能刺激社群分享的動力[註8]。

以上是這次我們為您蒐集及分享,關於母親節的市場趨勢及行銷案例,若您有更精闢的見解或是願意與我們分享類似的行銷案例,更加貼近受眾的偏好,歡迎聯繫我們,這裡有強大的市場行銷團隊,擁有豐富的活動執行經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用 adHub 廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的診斷與分析,極大化數位廣告的效益。


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[註1] 資料來源:think with Google Shopping Insights http://r.ad-hub.net/EnqKj
[註2] 資料來源:創市際雙週刊第六十四期 http://r.ad-hub.net/9I71q
[註3] 資料來源:樂天市調-母親節調查http://r.ad-hub.net/MiEF2
[註4] 資料來源:兒褔聯盟 「台灣媽媽幸褔感調查報告」http://r.ad-hub.net/DeUrB
[註5] 資料來源:「麥當勞-愛在一起之母親節篇」http://r.ad-hub.net/Sizav
[註6] 資料來源:「動腦」雜誌2015年度十大創意廣告 http://r.ad-hub.net/5POlA
[註7] 資料來源:「為媽咪準備的驚喜禮物」http://r.ad-hub.net/DGxVU
[註8] 資料來源:「奧美30周年:內容定義品牌,每個品牌都需要content chief說故事」http://r.ad-hub.net/fu7xJ

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