Google Ads|從 5W1H 來看 Google 關鍵字廣告 (下)

在 從 5W1H 來看 Google 關鍵字廣告(上)文章中,我們介紹了Google 關鍵字廣告的 Why、Where、Who、When,來幫助大家更認識 Google 關鍵字廣告。除了認識之外,我們在這篇文章中會進一步說明 What、How,把關鍵字廣告的設定再拆解成字組、預算、文案來檢視,知道怎麼用以後再跟大家分享優化關鍵字的三步驟,希望大家看完這兩篇文章能更加瞭解關鍵字廣告該如何使用!

What 關鍵字廣告怎麼用?

關鍵字最重要的環節便是選擇適合的關鍵字,來找到潛在客戶,這邊提供兩個發想關鍵字的方法:從消費者搜尋歷程出發、善用 Google  關鍵字規劃工具。

消費者進行搜尋動作時,主要分成三類的搜尋行為:有興趣、有需求 -> 考慮產品、比較選擇 -> 品牌忠誠。舉個例子:消費者想吃得更健康,因此他們搜尋減脂料理 -> 發現氣炸鍋可以減脂,開始比較各品牌的氣炸鍋->選擇特定品牌氣炸鍋,進行比價後購買,有了這樣的搜尋歷程,我們便可以補上消費者可能會搜尋的關鍵字。adHub 根據這三類的搜尋行為在劃分成不同的廣告字組:需求字、品類字、問題字、競品字、活動字、品牌字、品牌複合字、型號字,廣告主可以依照自己的預算規劃去評估需要購買的關鍵字,安排關鍵字時,別忘記要將消費者時常搜尋的搭配關鍵字放進去,例如:推薦、評比、PTT、Dcard、Costco 等等。

Google 關鍵字規劃工具

除了從消費者的搜尋歷程出發外,這邊也提供Google 的工具:關鍵字規劃工具,來去發想關鍵字。
1.進到廣告帳戶內->工具與設定->關鍵字規劃工具->尋找新的關鍵字。
2.由產品服務的關鍵字,或是網站來開始規劃關鍵字,可以得到如下圖的關鍵字建議結果。

我們在產品服務的關鍵字中輸入電腦,便可從建議結果中得到以下數據:

1.過去的搜尋量趨勢:由於關鍵字是消費者主動搜尋才會有所點擊,因此了解過去的搜尋量趨勢可以方便安排預算的規劃,例如:月餅的搜尋量可能會集中在中秋節前後,所以可以加強預算下去投放。
2.建議的關鍵字:可以補足在原本所做的關鍵字規劃,可能有遺漏的部分,並能幫助發想相關的字詞。
3.首頁頂端出價的區間:由於關鍵字廣告的 CPC (單次點擊費用)會隨著不同字詞有大幅的變化,因此有了這個區間便能預測費用,但由於關鍵字廣告的 CPC 表先會與 關鍵字、文案、到達網頁相關,因此這邊的出價僅能做為參考,若搜尋量較低的關鍵字,Google 系統則可能沒有相關的預測數據。

有了關鍵字後,我們就可以進到關鍵字廣告的設定環節,Google 關鍵字廣告一共會分成兩層:廣告活動、廣告群組,每個階層能設定的廣告條件不同。

從廣告活動中可以設定:投放地區、語言、預算、走期、出價策略、目標對象,針對投放地區、廣告時段、裝置、目標對象可以另外設定出價調整幅度,並自動套用到下層的廣告群組中 。

廣告群組則是可以設定關鍵字、文案、目標對象,並針對裝置、目標對象可以另外設定出價調整幅度。尤其是廣告預算偏小的廣告主們千萬要善用鎖定的條件,來讓廣告能在預算之內,精準地找到TA。舉例而言:台中的鞋店,由於實體有特定的地點,因此建議在設定關鍵字詞可以鎖定地區,讓廣告更加的精準。

這邊再以 adHub 的關鍵字廣告來舉例,我們會設定廣告活動(adHub 品牌複合字)往下層在按照產品的不同做廣告群組的設定(adHub 小樹苗、adHub 廣告代操、adHub ACHO),特別小提醒一個廣吿群組的字不要超過20個,關鍵字廣告優化上會表現比較好。
 

How 如何讓關鍵字廣告更好?

當前面的步驟都設定完成,關鍵字廣告都開始執行後,再來就是我們要如何優化我們的廣告了。上圖為關鍵字廣告的出價邏輯,會將廣告的品質分數乘上廣告出價變成廣告排名來競品品作比較,只有廣告排名第一個關鍵字廣告才能曝光,而所謂優化關鍵字廣告則是要盡可能提高廣告的品質分數,以降低廣告的出價。影響廣告的品質分數共有四個因素:廣告關聯度、廣告點閱率、網頁到達體驗、額外資訊,以下提供幾個步驟來優化廣告的品質分數。

1.定期排除關鍵字
由於關鍵字不同的比對方式(詞組比對、廣泛比對)可能會導致比對出的關鍵字的相關程度偏低,因此需要定期排除來維持廣告帳戶的關鍵字比對準確性,來提高廣告點閱率,進而提升品質分數。例如:你對 『牙刷』競價,但你主要販售的是電動牙刷,因此必須將 『手動』增加到排除關鍵字名單,這樣廣告就不會在消費者搜尋手動牙刷時出現。排除關鍵字可以防止廣告對不相關的搜尋字曝光,來降低不相關的點擊以減少廣告的花費,只要定期做這個動作,就可以確保廣告都曝光在你所設定的關鍵字上,並能讓關鍵字廣告持續好表現。

2.定期調整廣告文案
透過 Google 內部資料分析發現,消費者在搜尋時是會搭配相關節慶來搜尋的,例如:春節 送禮推薦、週年慶 促銷等,因此建議廣告主要隨著檔期不同,直接增加這些熱搜字組到關鍵字廣告中,並且搭配延展性文案或是回應式文案,來把這些有需求的消費者一網打盡。

3.額外資訊寫好寫滿


增加不同的廣告額外資訊,可以有效地提供使用者的點擊意願,但必須注意:不是每個廣告都一定會伴隨著額外資訊,當 Google 系統預估額外資訊能改善廣告成效才會自動出現,因此建議在設定額外資訊上要越多越好,不怕一萬只怕萬一,額外資訊的種類則是針對不同的目標有不同的額外資訊可以設定。

1.吸引客戶前往商家購物:地點額外資訊、經銷地點額外資訊、摘要額外資訊。
2.吸引客戶跟你聯絡:來電額外資訊、簡訊額外資訊。
3.吸引客戶在網站上轉換:網站連結額外資訊、摘要額外資訊、網站簡介額外資訊、價格額外資訊。
4.吸引客戶下載應用程式:應用程式額外資訊。

 

其中實體商家特別推薦使用地圖額外資訊,只要將 Google 廣告帳戶串接至 Google 我的商家, 便可以增加廣告曝光的版位(可以曝光在 Google map),還可以一併顯示出商家地址、路線地圖或商家距離,來幫助消費者找到店家位置,因此可以提高來店量。

在這兩篇文章中我們用 5W1H 介紹 Google 關鍵字廣告,相信對 Google 關鍵字廣告已有更深的認識了。若您對投放廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的行銷策略團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將運用最新的行銷科技,為您的行銷活動做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。


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Freda Chen

Freda Chen

Product Marketing at adHub Inc.
從校園內就開始探索不同的可能性,一路上從品牌到公關、新創,最後選擇提早畢業進入數位行銷圈。在取得 Google analytics 與 Google ads 雙證照後,則是持續研究廣告相關數據洞察,與分享 Industry Know-how 。
Freda Chen