Advertising Strategies |行銷人不可不知的 YouTube 影音廣告 KPI

在 2020 的 Cisco Networking Trends Report 提到:2022 之前,影音將佔全球商業網路流量的 82%。若想要增加品牌聲量,或是提升消費者的好感度,勢必得將預算投入影音廣告,然而行銷人卻常遇到一個大難題,影音廣告的 KPI 到底應該怎麼看?只看影音廣告定義觀看數就夠了嗎?跟著這篇文章看下去,讓 adHub 行銷顧問教您如何評估影音廣告 KPI 及運用 Google 「品牌提升」來衡量廣告的成效。

許多電商品牌過去習慣投放轉換型廣告,但投放到後期發現廣告成本越來越高,即便更換素材或是調整廣告受眾,還是沒有顯著的改變。我們可以從行銷漏斗看到:消費者從認知品牌到購買,其實是一個漏斗狀的累積過程,要從最下層開始增加消費者對品牌的認識,進而影響他們產生考慮意願,最後才是購買產品。因此品牌要做的好,曝光型廣告與轉換型廣告需要雙管齊下。但是曝光型廣告(Ex:YouTube 影音廣告)就只能看曝光數,其他數據都不能追求嗎?

不是的!根據不同的廣告數據,我們能判讀的資訊不同!

行銷漏斗最下層的廣告目標為接觸最多的消費者,因此可以透過廣告的曝光數、觀看數、不重複使用者的數量,來去衡量廣告是否被更多人知道了。第二層的考慮觀望,則是可以從廣告的續看率、觀看時間來判定,在更進一步則是可以觀察品牌搜尋度是否有所提升,因為消費者產生興趣後便會搜尋相關的資料,這些數據都反映出消費者對品牌的高度注意與興趣。最後則是衡量廣告產生的相關行動數據,包含點擊數與轉換數。透過上述數據分析,我們就能判別出廣告是否打動消費者的心。

從廣告數據可以得知有多少人看到廣告、有多少人點擊廣告,但不確定到底有沒有對品牌留下印象,從 Google 推出的 Brand Lift Survey「品牌提升」、Brand Interest 「品牌搜尋度」解決方案,可以按照不同的廣告目標來評估品牌提升是否提升。

Google 推出的 Brand Lift Survey「品牌提升」又稱 BLS、YouTube 後測問卷。調查的過程:先將廣告TA分成兩組(看過廣告跟沒看過廣告),在他們觀看影片前做問卷調查,來去評估在觀看廣告之後有無提升對於品牌的正面反應,可以看見的數據包含:與控制組的相對升幅、Google 計算之絕對升幅、顯著提升的受眾數量、每位顯著提升的受眾成本。過去只能透過 Google 原廠來設定,但從 2019年10月開始已經更新到各個廣告帳戶裡面(「工具與設定」中的「品牌提升評估」)只要達到一定的預算門檻,就可以執行。

問卷的設定會依照想要提問的內容不同(EX: 產品、品牌、優惠)與最終預期動作不同(EX:使用、購買、選擇)而有所差異,目前 Google 共提供17種的產品或品牌類型來做選擇,包含旅遊、教育、民生消費用品等等。題目有為五題:廣告印象、品牌意識、考慮觀望、好感度、購買意願,品牌決定問題同時,亦要提供競爭對手的選項來設定問卷。品牌可以依照廣告目標來選擇題目,一次不限於只能做一題問卷,只要預算門檻有達到,一次要做五題也可以。


在廣告活動開始後,Google 便會開始收集問卷相關回應,後台的「品牌提升評估」會即時呈現收集的數據,每個廣告目標都會有專屬的報表(如上圖),品牌可以依照自身的需求來查看數據。需要注意的地方為:資料需要先收集到 2,000 則回覆才可以顯示品牌的正面回應率,若要偵測到升幅,則需要收集到2,800份回覆,不過如果廣告活動已經收集到18,000份回覆後,卻未顯示任何升幅,則表示可能此次的廣告活動無法偵測到升幅。


再來介紹更進階的 Brand Interest 品牌搜尋度調查,從行銷漏斗可以推測:如果消費者對品牌有興趣便會開始搜集相關資料來了解更多,因此在 Google 的搜尋量便會上升。Brand Interest 的施行方法:則是由品牌一開始先設定想要監測的關鍵字,共分成三組(品牌字、產品字、廣告訊息字)每組最多五個關鍵字,Google 會比較廣告投放前後品牌在 Google 與 YouTube 自然搜尋量變化,以此數據來評估此次廣告活動是否提高消費者的品牌認知。
介紹完 Brand Lift 跟 Brand Interest 以後,相信大家最好奇的便是要怎麼樣的預算門檻才能施作這功能吧!首先,先說一個好消息這兩個功能都是 Google 免費提供的,只要是全新的廣告活動,並且連續執行7天,再加上達到一定的預算門檻便可以執行。Brand Lift 是按照設定題數來計算預算門檻,每選擇一題,前 7 天的總預算便需要達到 $350,000元,兩題則是前 7 天總預算 $700,000元,以此類推。Brand Interest 則是需要前 14 天的每日預算達 $34,000元。Brand Lift 與 Brand Interest 相較一般的廣告而言,一次需要達到的預算門檻比較高,但可以看到不同的數據分析。從廣告數據中,我們可以分析出有多少人看到了廣告,但是無法得知廣告投放後實際上品牌印象提升了多少,Google 的這兩項工具則是可以評估品牌提升的相關數據,廣告數據可以看得更全面,並用這些量化的數據來說明消費者的質化行為,進而發揮數位行銷最大的效果。相關參考資料:Google 夥伴新知報


—— 認證業師帶隊! adHub 一次滿足您所有 Google 廣告需求 ——

我們擁有專業的團隊幫助您更有效的運用廣告資源,並透過Google廣告多元的投遞方式,充分展現您的品牌與產品價值、進而達成行銷目標,除此之外也提供您發票的開立喔!

▍和我們攜手合作,創造Google廣告的最大效益吧 : http://r.ad-hub.net/f1EgjM


本部落格內容著作權由 adHub 所有,欲引用請來信contact@ad-hub.net取得授權。

Freda Chen

Freda Chen

Product Marketing at adHub Inc.
從校園內就開始探索不同的可能性,一路上從品牌到公關、新創,最後選擇提早畢業進入數位行銷圈。在取得 Google analytics 與 Google ads 雙證照後,則是持續研究廣告相關數據洞察,與分享 Industry Know-how 。
Freda Chen