疫情將帶來哪些行銷挑戰?三大廣告優化策略助您度過行銷黑暗期

 

新冠肺炎 (COCID-19) 疫情狀況瞬息萬變,特別在近期對台灣更是造成不小的衝擊。Facebook官方更指出在2021年當中,廣告主將可能持續面臨三大衝擊:行銷支出的縮減、不穩定的消費者互動度,以及品牌認知度的變動。面對這些挑戰,廣告主該如何調整現有的廣告策略才能有效與消費者溝通?本篇將為您分享廣告主在疫情下可行的因應策略,就讓我們繼續看下去吧:

挑戰一、行銷預算縮減

根據Facebook官方資料,約有九成的廣告主表示,他們已因應新冠肺炎重新調整預算,特別是在傳統媒體投放的刪減情形更為嚴重,而改以將廣告預算集中於數位媒體上。因此行銷人員將面臨到的問題會是,該如何有效率地將預算花在刀口上,能更有效地分配人力與資源

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廣告主可以怎麼做:善用自動化功能,有效將被縮減的行銷預算花在刀口上

1. 善用「自動化版位」、「行銷預算最佳化」、「詳細目標設定擴充」功能,簡化廣告設定流程,讓系統能更快速為您優化廣告成效

在您的Facebook 廣告通過審核並開始投放時,每則廣告都會進入數據收集期間,而這段期間便稱為「系統學習階段」。當Facebook系統收集足夠的相關數據後,就能幫您找出最容易達成「廣告目標」的路徑,像是:何時曝光、在哪個版位、給什麼受眾看到最能產生效益等,以提升廣告投放的成效。

為了讓廣告系統能夠更快速地完成學習階段,幫助您的廣告獲得最佳的投遞效益,建議各位可以多加運用Facebook 所提供的各種自動化工具,例如:「自動化版位」、「行銷預算最佳化」、以及「詳細目標設定的擴充」等功能,讓系統依據您所設定的行銷目標與條件,自動幫您找出廣告效果最佳的版位、為您做預算的調整與分配、並為您找到更多有價值的目標受眾,除了讓廣告主可以免去很多人工設定的流程,更可以提升系統學習的效率,儘早為您的廣告找出優化成效的最佳做法。

此外,為了讓廣告系統學習階段能更加穩定,建議廣告主在一開始應避免過於複雜的廣告條件設定、建立過多數量的廣告、以及過於頻繁的編輯修改,以避免廣告重新進入學習階段,一切重新來過,降低系統學習的效率。

Facebook automated tools

2. 利用「Facebook 動態廣告 (DPA)」,將更多潛在客戶帶到您的網路商店

另外,若是您有在經營電商的話,可善用「Facebook 動態廣告 (DPA)」,讓系統可以根據潛在客戶在您網站上的瀏覽行為,自動針對不同用顯示符合個人實際需求並且會高度感興趣的產品。此外,也讓您不需再耗時為每種商品一個一個各自建立廣告,以及不需隨時手動更新廣告設定,系統會快速地一次將品項眾多的所有產品,同時展示給不同可能感興趣的用戶看到,提升訂單成交的效率。

 您只需於企業管理平台後台做好目錄設定並於網站中埋好Facebook 像素,便能開始建立 Facebook 動態廣告 (DPA),系統會抓取大量產品內容並且自動化即時向消費者提供產品相關資訊,非常適合擁有大量產品,且想要為潛在客戶或既有客戶建立個人化廣告的店家。而根據 adHub 以往的操作案例,使用動態廣告動態廣告,將可能為廣告主用較低的成本達到提升精準度、增加投資報酬率的成效,想要了解如何設定動態廣告的話,可以觀看 6分鐘瞭解什麼是動態產品廣告(Dynamic Product Ads) 開始為您的產品建立動態廣告。

 

Facebook DPA

3.  善用「Facebook 協作廣告」,衝高商品銷量業績,更讓即時監控消費者轉換成效

受到疫情衝擊,許多實體店家紛紛數位化,開始線上販售商品。若是您有選擇電商平台(如:蝦皮、MOMO、PCHOME、屈臣氏等)作為您線上銷售的管道,可以利用 Facebook 「CPAs 協作廣告」將在電商平台的商品目錄分享到Facebook中,並讓系統可以自動化為您刊登動態廣告(DPA)向對您商品有高度興趣的消費者投放客製化的廣告,吸引消費者前往電商平台購買。更重要的是,您可以直接在Facebook後台取得相關數據,助於優化投遞轉換類型的廣告與提升銷售。關於詳細的「Facebook CPAs 協作廣告」設定流程,可以參考「Facebook 協作廣告」設定教學。若您有進一步興趣,但卻又不知從何開始,也歡迎與我們連繫,將由專業的廣告優化師協助你完成申請。

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挑戰二、不穩定的受眾互動

「宅在家」的生活型態的改變,將可能造成消費者在數位媒體上的瀏覽與互動習慣也有所波動,這代表著,廣告主以往的方式將可能變得不再具吸引力,或是無法穩定帶來轉換。

▍廣告主可以怎麼做:

1. 了解消費者跨裝置的注意力與效果

疫情期間消費者面臨更多同時使用電視、手機、電腦等多裝置的情況。根據研究,當電視進入廣告時,超過5成用戶會將注意力轉移至手機上,其中於手機中較常使用的應用程式為社交軟體(43%)。消費者於數位媒體上的使用時間將比以往更久、裝置更多元、注意力越不集中,建議廣告主可以結合不同裝置的受眾族群,並針對不同裝置的用戶特性,打造客製化的宣傳內容, 讓廣告可以擴大觸及人數,捕抓每個注意力分散的時刻。

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此外,為了能在消費者分散的注意力下仍吸引他們與您的廣告有所互動,建議您也可以多嘗試利用「短影音」內容的魅力,在極短的時間內抓住消費者眼光。可能很多企業主會覺得影片製作很難也須花費不少費用,但其實很多數位媒體都已陸續推出能幫助品牌製作高質感影片的工具,讓影片編輯不再是件複雜的工程,例如:您可以利用Facebook 後台的「影片製作套組」工具來進行編輯影片,只需簡單的提供品牌相關素材(如:商品照片、品牌Logo、簡單的文案),就能輕鬆地運用現有模板產出高質感的短影片。此外,YouTube近期也推出了類似的工具,若是您對於 YouTube 輕影音製作有進一步的興趣,也歡迎與我們聯絡,adHub近期推出輕影片素材規劃服務,將由專業的設計人員協助您優化品牌素材,並依據您的行銷目標量身打造合適的短影片內容。

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2. 透過廣告創意策略、元素與格式提高成效

廣告創意是影響轉換次數高低重要的因素之一,如何將廣告格式、文字、動態效果有效地搭配對行銷人員變得至關重要。根據調查,品牌置入廣告內容將能有效提升消費者的購買意願,而同時運用限時動態搭配動態廣告版位也將可以提高廣告成效。

(1) 建立「品牌置入內容廣告」,並透過以下做法提升廣告的吸引力:

  • 降低廣告置入內容的對話比例:品牌需注意在品牌置入內容與非品牌置入內容間取得平衡。根據官方建議,在品牌置入廣告內容中,將與品牌相關的對話內容控制在10-115個字效果為佳。
  • 邀請適合品牌風格的KOL打造品牌置入內容:除了尋找粉絲與目標受眾相似的外,品牌也應考量網紅在與粉絲溝通、素材創作上的風格是否與品牌個性相符,與風格相近的網紅合作能有效加乘廣告的關聯性,提升廣告的吸引力與導購力成效。
  • 以KOL的帳號刊登品牌置入內容:根據測試,以網紅刊登的品牌置入廣告將可能提高消費者信賴水準與購買意願。

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另外提醒大家:根據Facebook 廣告政策規定,廣告主於同一個廣告帳號不能下多個粉專的廣告, 因此提醒目前有做網紅行銷的人,請務必要同時使用「品牌置入內容」功能,除了能夠擴大網紅宣傳的效益外,也讓您在廣告管理員中,可以找到網紅合作貼文並為其設定廣告,以避免需用同一個廣告帳號為您的粉專與網紅粉專同時下廣告,而遭到廣告被禁止的情形喔!想進一步了解如何找到合適的網紅合作,並有效搭配品牌置入廣告擴大觸及、提升商品轉換率,歡迎向adHub專業顧問諮詢,讓我們為你量身打造專屬的網紅行銷

(2) 運用「限時動態廣告」提升成效:

  • 廣告開頭儘早秀出品牌或商品:Facebook官方指出,於廣告開始3秒內秀出品牌能有效提升用戶的興趣與購買意願。建議您可以嘗試在廣告開頭就露出品牌元素(如:品牌Logo與包裝等),在短時間內即時傳遞品牌元素與重要訊息。
  • 在靜態圖中搭配動態效果:根據Facebook 官方調查,相較於靜態素材,在素材中加入動態效果更能吸引消費者注意力,能為廣告帶來更多的向上滑查看商品次數,並提高購買效果、增加品牌知名度成果。因此建議您可以在限時動態中加入動態圖式的效果,例如:將同一系列產品照串接起來成的小輪播影片、搭配音效的動態錄影、加入文字動態效果、放入gif動畫等,使限動內容更豐富有趣。
  • 使用「行動裝置」拍攝:使用手機直接拍攝出來的直向影音更能貼近手機用戶的觀影體驗,同時又能增加場景的真實性,可提升內容信賴度而帶來更好的轉換成效。建議您可以嘗試以「DIY」的風格來創作,在內容中多利用限時動態原生字體與貼圖,真實展現出產品價值; 或是可多分享品牌日常的幕後花絮,讓用戶能更接近品牌真實面貌。
  • 建立限時動態輪播廣告,吸引更多觀看:您可以使用多張圖卡,用一系列圖片展現廣告創意,並在前幾張圖卡上放入提示,邀請用戶繼續點擊下張圖卡觀看更多資訊,在最後一張圖卡中,則用一句簡單的行動呼籲作為結尾,吸引受眾關注與互動。

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挑戰三、品牌認知度發生變動

品牌經營的影響是連動的,因此上述所提及的挑戰,加上疫情下消費者於造訪實體店面的減少,都將可能減弱對品牌的認知度。

▍廣告主可以怎麼做:

1. 利用全管道策略強化品牌形象,並維持一制性

在「宅生活」的影響下,消費者將花費更長的時間、更多元的渠道來接觸到品牌訊息,品牌可以重新思考消費者旅程的改變,並提早佈局多渠道的品牌曝光活動。同時,在經營全渠道時,隨著曝光管道變得更多元,維持品牌溝通風格的一致性也是重要議題,在溝通素材製作上,應在色調、字體、品牌元素上的作出清楚定義,帶給消費者統一的品牌認知。

2. 以數據導向思維來建立品牌認知度

面對不確定性,品牌更應以長期發展為目標來打造品牌,而這就該回到最基礎的方式:成效衡量,定期衡量行銷活動成效,利用數據分析找出表現好的行銷活動。同時,在消費者行為改變下,既有的受眾不一定在未來也是對品牌投入高興趣的族群; 而那些你曾未想過的族群,卻可能成為最有價值的潛在客群,您可以透過受眾數據分析,試著嘗試其他受眾標籤,找出其他有機會的潛在客戶,重新回歸行銷漏斗最上層,擴大品牌受眾群,從中創造出新的商業機會。此外,您也可參考adHub整理的2020年各產業廣告投遞情形,了解疫情下各產業的廣告投放情況以調整自己的廣告策略。

3. 回歸人本行銷,傳達品牌真實價值

根據調查,消費者越來越重視品牌名譽和企業社會責任,近年來, 品牌理念的重要性已經幾乎可與商品本身價值並駕齊驅。全球有超過半數的效費者表示會選擇與自己相符的品牌,其中以年輕族群最明顯。而在面對疫情的影響下,品牌應更注重自身的實質價值,展現出品牌的真實性,以提升消費者信任與忠誠度; 同時,增加積極參與公共議題的頻率,特別是疫情發展相關議題,提升品牌的公共關係,塑造具個性且令人感到安全的品牌形象,拉近與消費者的距離。

4. 利用內容行銷,拉近與消費者距離

根據2021年品牌調查報告 (Bynder, 2021),在全球企業加速數位化的過程中,用戶對於內容的需求也大幅增加。內容行銷所帶來的長期效應,能有效提升「品牌信任度」與「顧客忠誠度」。然而內容行銷並不只是代表寫部落文章而已,任何以文字、圖片、影音的方式皆為內容行銷的範疇。而根據統計,近期最常見的格式為:社群內容、社群內容、資訊圖表、Podcast、影音內容、以及廣告內容 (Hudspot, 2021)。在疫情的影響下,品牌更應做好內容的成效分析,了解從疫情爆發開始,消費者與自家內容的互動情形,從中挖掘出有價值的關鍵字,並思考如何結合消費者「抗疫」需求,利用不同內容行銷格式組合,規劃出能真正幫助到消費者的內容,藉以提升品牌信任度與忠誠度。同時別忘了明確定義內容行銷的目標(增加銷售、提升品牌認知、品牌忠誠度…)與相對的KPI,隨時檢視內容的成效。

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參考資料:Facebook IQ

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Jessica Su

Jessica Su

Product Marketing at adHub Inc.
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Jessica Su