改變CPC定義後，CPC變貴了?CTR變低?Facebook廣告提升您的投資報酬率!
2015年7月時我們曾經介紹過APIv 2.4更新之後，可能會對CPC和CTR造成的影響。對於非API用戶而言，因為Facebook自有廣告投遞工具還沒有完全更新為新的計算方式，所以還沒有受到更新後的衝擊。不過在2016年1月，Facebook將會更新官方廣告操作工具，讓新的成本計算方式和優化邏輯在Facebook廣告競價市場上全面生效。以下我們提供adHub在2015年7月時做過的預測，以及同年8月至12月廣告成效數據，分析近期Facebook廣告價格的最新趨勢。
新舊版CPC預期變化
所謂舊版CPC，就是現在在報表裡看到的CPC (All)，而新版CPC，即是CPC(Link); CTR的部分也是相同的道理。API v2.4全面啟動後，CPC競價只計算連外點擊，讓廣告主紛紛擔憂廣告成本上漲的問題。但廣告成本真的上漲了嗎?
實際數據分析:價格與成效趨勢的實際變化與預期一致
若直接觀察定異變化後的CPC數據的變化，我們會發現十月的時候CPC的價格突然上升到過去的4倍左右，之後持續波動，且有逐漸上升的趨勢。
再觀察CTR的趨勢。如我們原先推論的，在十月定義更新後，新CTR明顯比舊CTR低許多。
但是，CPC真的變貴了?CTR真的變低了嗎?比較不同定義下的數據，價格和點擊率的改變是非常明顯的，但若我們都以新的定義去檢視改變前後的數據，會發現新的計價方式及優化邏輯，其實能讓廣告主受益。
讓我們先比較以CPC競價及優化連結點擊所產生的CPC (Link)數據(下圖)。您會發現，其實在API版本更新後，CPC (Link)的價格反而下降，且波動的幅度不如過去大。比較前後兩個時期的價格，會發現後期比前期低了29%。新的計價邏輯其實降低了連結點擊的成本，導外站的廣告比過去更便宜。
同樣的，若直接觀察2015年8月到12月的CTR (Link)趨勢，會發現版本更新後的CTR (Link)整體比過去高了接近兩倍。也就是說，Facebook在優化網站點擊次數的時候，確實將廣告投遞給經常點擊外站連結的用戶，幫您把用戶導到外站，節省不必要的廣告花費。
總結以上，我們得出兩個結論:
- 若將新舊定義CPC、CTR進行比對，發現確實如我們預估，CPC會升高，而CTR則會下降。
- 若單看2015年8月到12月的CPC(Link)、CTR(Link)趨勢，並且將控制優化目標及競價型態為一致，會發現API v2.4之後的計價方式、優化機能使廣告投遞的整體成效提升，符合企業達成商業目標的需求。
所以在API更新後，Facebook廣告的CPC到底有沒有變貴呢?
若直接比較新舊定義下的數據，答案當然是:變貴了!但若將數據控制在同樣的基準上，以CPC(Link)比CPC(Link)，CTR(Link)比CTR(Link)，就會發現廣告價格並沒有變貴，而且成效還比過去好。新的優化邏輯使CPC價格持平，而且因為Facebook系統執行了精確的優化，讓廣告只投遞給連結點擊率較高的受眾，縮減廣告成本，提升廣告的實際效益。
如果還是想要用舊的CPC做為KPI呢?
若您想用舊的CPC(也就是CPC All)衡量廣告效益，請不要像過去一樣選擇以CPC競價。因為CPC定義改變，系統此時會幫你找出經常點擊連結的用戶，但不會幫你找出喜歡分享、按讚等其他類型點擊的用戶。同樣用2015年8月到12月的實際數據分析(下圖所示)，這樣的設定會使CPC All升高，對點擊率(CTR All)也有負面的影響。
那成效優化師該怎麼處理廣告，才可以拿到合理的CPC All呢?我們建議您選擇網站點擊和網站轉換以外的行銷活動目標，並且用CPM*競價(以曝光次數計費)。我們發現這個方式可以達成和過去相當的CPC All及CTR All；使用舊的CPC(CPC All)做為KPI的同時，也能夠取得合理的預測廣告執行的成本。
影片素材特別注意!!!
在API v2.4之前，廣告主習慣用CPC作為廣告成效的KPI。但在2.4之後，CPC競價競價只能優化連結點擊，對影片的觀看次數或是貼文的互動不產生作用，因此成效優化師只好轉而使用CPM*或CPA競價，優化貼文互動或是影片觀看次數，加強廣告的社群效果。然而，在使用CPA競價的時候，很多廣告主或是成效優化師還是習慣以舊CPC(CPC All)為衡量廣告成效的標準，卻又總是發現CPC All的價格高於CPA競標價格，或貼文點擊次數比過去的經驗少許多。不過，這是因為系統有問題或是廣告的成效不好嗎?不是的!CPA的「A」由廣告組合優化目標決定。假如廣告主設定的優化目標是貼文互動(Post Engagement)，那麼廣告的成本將會是花費除以貼文互動次數，此時CPA競價控制的對象會是每個貼文互動的成本。若優化目標是影片觀看(Video Views)，廣告的成本就會是花費除以影片觀看次數(十秒以上計為一次)。CPA純化了廣告成效的計算及優化效果，讓成效分析更直觀、更簡單。
不要落入點擊次數迷思!!!
那為什麼影片素材的點擊次數會遠少於貼文互動次數呢? 因為貼文互動(Post Engagement)中所謂的「互動」(Engagement)也包含影片觀看次數(Video Views)。現在Facebook上大部分的影片都會自動播放，因此用戶「不需要點擊廣告」，也能和廣告有所互動因此我們建議，若您的廣告素材為影片，使用CPA競價並優化貼文互動，不但可以控制每個互動的價格，也真正衡量了廣告的實質成效。CPC All、點擊次數這兩個指標，您就儘管拋在腦後吧!
看完我們提供的數據，相信您已對Facebook廣告躍躍欲試。我們擁有強大的廣告成效優化師群，將使用adHub廣告投遞平台為您的廣告做最適切的操作，極大化數位廣告的效益。若對數位廣告有興趣，誠摯邀請您與我們連絡。
*CPM: 本文所指知CPM為過去所述之oCPM。在2015年10月API改版後，所有競價方式皆可選擇廣告組合最佳化目標。
