Data Analysis | adHub 經緯廣告科技 發佈 2018 全年 Facebook廣告 成效指標白皮書【免費下載】

若持續接觸 Facebook 廣告兩三年,應該會感受到 Facebook 廣告的成本逐漸升高的情況。為了讓廣告在總體成本提升的狀況下,仍能有效的幫助廣告主,Facebook 在 2018 年推出了許多廣告更新,加入了新的廣告版位、優化選項、功能與工具,也推出新數據取代過時的數據項目。憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量,adHub 經緯廣告科技 發佈了 2018 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書,分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook 廣告成效。報告指出,全年廣告曝光成本在第一季來到歷年高峰後逐漸下滑,不升反降的趨勢是否因版位增加,有效平穩廣告曝光成本,是未來可以持續觀察的地方。

全年曝光成本持續下降,廣告市場競爭趨緩尚待觀察

2018 年 Facebook 廣告的 CPM 趨勢與往年相反,於第一季達到最高峰,呈現持續下降的趨勢,往年為廣告主競爭激烈的第四季,更是不升反降。但若與歷年數據比較,全版位 CPM 從 2016 年第一季開始一路上升,至 2018 年第一季來到最高點,儘管後續持續下降,2018 年最低的全版位 CPM 仍高於 2017 年第三季,下降幅度並不明顯,2018 年的全年平均 CPM 也是有所提升,加上某些產業的 CPM 變化起起伏伏,故多數廣告主對於成本下降相當無感。

而 2018 年 CPM 持續下降的趨勢是否因版位增加,舒緩廣告主之競爭,因而平穩廣告曝光成本,是未來可以持續觀察的地方。除此之外,2018 年全年平均 CPM 仍比 2017 年高,廣告主若欲取得相對便宜的有效流量,需要了解不同媒體在不同的消費歷程中扮演的角色,建立跨媒體執行策略,避免過度依賴單一媒體,導致整體廣告成本上升。

( 圖:全產業 CPM 持續下降 )

Instagram 廣告逐漸成熟,限時動態版位勢力崛起

從 2016 年開始,Instagram 動態消息版位花費佔比每年皆以兩倍以上的幅度持續增長,至 2018 年更躍升至第三名,僅次於行動版與桌機版動態消息版位;同時, Instagram 限時動態版位花費佔比在 2018 年超越右側欄,可見廣告主對 Instagram 廣告的信任度持續提升,甚至能從這些版位中取得獲益。

Instagram 限時動態受用戶的喜愛,官方資料顯示,有 5 億用戶每天使用限時動態,如何能有效掌握限時動態的時效性與互動性,利用手機優先短秒數影片素材,創造有趣、富有渲染力的品牌故事,是 Instagram 限時動態廣告致勝的關鍵。另外,限時動態在 Instagram 取得一定程度的成績後,2018 年也將限時動態功能推至 Facebook 與 Messenger 中,並同步開放其廣告版位,未來是否也能取得用戶的喜愛,仍待觀察。

啟用自動版位並自訂素材,利用最合適的創意觸及對的受眾

素材創意是影響廣告成效的主要因素之一,為了舒緩廣告主的競爭,Facebook 持續開放更多版位,但不同平台與版位適合的素材尺寸與創意可能不同,因此,Facebook 推出的「素材客製化」功能,讓廣告主能針對不同版位調整尺寸,讓系統在多版位找尋對的受眾的同時,能透過在不同版位都能提供最合適的內容,創造每個版位最大的效益,提升廣告整體成效。

( 圖 : Instagram 廣告逐漸成熟,花費占比提升兩倍以上 )

行銷活動預算最佳化全面啟用,素材創意將成為關鍵

Facebook 在 2019 年初拋下震撼彈,預告將於九月強制開啟「行銷活動預算最佳化 (CBO) 」功能,廣告預算將改於行銷活動層級中設定,廣告預算將由系統進行分配,依成效靈活分配至表現較好的廣告組合。因此,是否能提供與受眾高度相關的行銷資訊與素材,不僅會直接影響廣告成效,更會間接影響獲得的預算多寡,可想見的是,素材創意對成效之影響將更加提升,素材的優劣將成為關鍵。

用戶隱私與安全持續加強,鎖定精準度受影響是必然趨勢

為避免有心人士濫用,並落實反歧視政策,Facebook 移除了數千項受眾目標鎖定項目,並關閉第三方資料供應商提供的資料受眾目標鎖定;現今多數人對數位足跡的隱私意識抬頭,加上劍橋事件的影響,2018 年 Facebook 除了推出「隱私快捷鍵」外,在開發者大會更預告將推出「Clear History」,讓用戶查看有哪些網站或應用程式發送自己的網路足跡給 Facebook,並能主動刪除這些歷史資訊,或關閉 Facebook 對這些資訊的存取權。

用戶對個人隱私的控制權增加,再加上受眾鎖定的選項減少,可以預想的是,受眾鎖定的精準度將會持續降低;從數據上來看,2018 年似乎並未受到影響,如何在受眾鎖定不如過往精準的情形下,維持廣告成效,將會是未來規劃數位行銷策略,成功與否的關鍵。

關於 adHub 經緯廣告科技

adHub 經緯廣告科技 是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司,也是台灣首家同時自主開發 Facebook 、 Google 、 Line 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 1500 家以上客戶及近 30 億台幣的廣告投遞經驗,從行銷策略、廣告優化到技術支援,為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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Anna Cheng

Anna Cheng

Product Marketing Manager at adHub Inc.
希望透過設計思考與使用者經驗研究,創造產品與消費者良好的互動,優化體驗並提升價值。
從社群經營開始,並取得了Google AdWords證照,用心經營部落格,定期將行銷資訊分享出去,期待讀者的回饋。
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