若持續接觸 Facebook 廣告兩三年，應該會感受到 Facebook 廣告的成本逐漸升高的情況。為了讓廣告在總體成本提升的狀況下，仍能有效的幫助廣告主，Facebook 在 2019 年也推出了許多廣告更新，加入了新的出價策略、廣告版位、優化選項、功能與工具，也推出新數據取代過時的數據項目，也更新了數據定義，期待能更符合廣告主需求。憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量，adHub 經緯廣告科技 發佈了 2019 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書，分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook 廣告成效。報告指出，全年廣告曝光成本在第一季來到高峰後逐漸下降，第二季到第四季起伏變化都不超過 1%，目前 CPM 可以說來到一個趨於平穩的狀態。
廣告曝光成本趨於平穩，跨媒體策略仍是關鍵
分析近三年全產業數據，Facebook 廣告的 CPM 在 2018 年第一季達到最高峰後，呈現持續下降的趨勢，直到 2019 年第三季來到最低點，第四季才有微幅提升。觀察 2019 年起伏趨勢，除了第一季之外，第二季到第四季起伏變化都不超過 1%，從數據來看，目前 CPM 可以說來到一個趨於平穩的狀態；但總體來說 CPM 下降的幅度並不如上漲明顯，且不同產業的變化也不盡然與全產業趨勢相同，可想見多數廣告主對於成本下降可能相當無感。
觀察廣告指標的年增率可以發現，廣告點擊率若下降幅度過大時，儘管廣告成本有明顯下降，CPC ( 全部 ) 或 CPC ( 連結 ) 不降反升；廣告主若欲取得相對便宜的有效流量，暸解目標受眾的喜好與痛點，如何有效地吸引受眾點擊與互動、提升點擊率，提供吸引目光的內容將是關鍵。
另外，CPM 下降也可能因版位有效增加，舒緩廣告主之競爭，進而平穩廣告曝光成本；同時，近年新開放的版位多在 Instagram 平台中，如何在不同平台中皆取得良好的成效，需了解不同媒體與平台在消費歷程中扮演的角色，建立跨媒體執行策略，且需避免過度依賴單一媒體，導致整體廣告成本上升。
( 圖：全產業 CPM 第三季來到最低點，第四季微幅提升 )
Instagram 廣告占比超過15%，開放「探索」版位創造機會
從 2016 年開始，Instagram 動態消息的花費佔比每年皆以兩倍以上的幅度持續增長，至 2019 年更超越桌機版動態消息；而 Instagram 限時動態版位花費佔比跟去年相比更上漲四倍。可以發現，廣告主對 Instagram 廣告的信任度持續提升，甚至能從這些版位中取得獲益。另外，Instagram 在下半年更開放全新的探索版位，未來是否會與其他 Instagram 廣告版位相同持續上漲，值得後續觀察。
Marketplace 異軍突起，未來流量是否提升是關鍵
值得一提的是，Marketplace 瀏覽用戶消費意圖高，儘管花費佔比低，CPM 與全版位平均值相當，但在點擊率的表現上明顯優於其他版位，取得的 CPC 成本也相對較低；若 Marketplace 未來流量能有效提升，是否仍能維持這樣的成效仍待觀察。
( 圖 : Instagram 廣告逐漸成熟，花費占比明顯提升 )
持續推出廣告創意形式，期待創造更多有意義的互動
創造有意義的互動一直都是 Facebook 的目標；為了讓廣告創造更多可能，2019 年 Facebook 持續在創意形式上推出幾項更新 —— 創造體驗的 AR 廣告，Instagram 限時動態與 Facebook 影片廣告的票選功能；表單型廣告也搭配 Messenger 推出更具互動性的對話式表單廣告，利用一問一答的方式取得資料。Facebook 希望透過新功能的推出，期待廣告主發揮創意，更有效地提升互動性。
用戶隱私權再度升高，靈活調整受眾策略將成關鍵
2019 年 Facebook 推出「站外動態管理工具」，讓用戶查看有哪些網站或應用程式發送自己的網路足跡給 Facebook，並能刪除這些歷史資訊或關閉 Facebook 對這些資訊的存取權；除此之外， Facebook 也表示，未來顧客來源的自訂受眾預計將能自行控制廣告呈現與否，不論廣告主是進行受眾鎖定或排除，廣告是否呈現的控制權都將交還給受眾自身。
用戶對個人隱私的控制權持續提升，對受眾鎖定的精準度勢必產生影響，如何能靈活調整受眾鎖定策略將會是關鍵。廣告主除了可以開始多方嘗試外，為了能有效地擴大受眾範圍，Facebook 更新「詳細目標設定」擴充功能，系統會根據所有受眾設定進行綜合判斷，協助廣告主更有效地找尋更多可能。
關於 adHub 經緯廣告科技
adHub 經緯廣告科技 是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司，也是台灣首家同時自主開發 Facebook 、 Google 、 Line 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 2,000 家以上客戶及近 50 億台幣的廣告投遞經驗，從行銷策略、廣告優化到技術支援，為客戶的事業成長提出最適解決方案。
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