【免費下載】adHub 經緯廣告科技 發佈 2019 全年 Facebook廣告 成效指標白皮書

若持續接觸 Facebook 廣告兩三年,應該會感受到 Facebook 廣告的成本逐漸升高的情況。為了讓廣告在總體成本提升的狀況下,仍能有效的幫助廣告主,Facebook 在 2019 年也推出了許多廣告更新,加入了新的出價策略、廣告版位、優化選項、功能與工具,也推出新數據取代過時的數據項目,也更新了數據定義,期待能更符合廣告主需求。憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量,adHub 經緯廣告科技 發佈了 2019 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書,分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook 廣告成效。報告指出,全年廣告曝光成本在第一季來到高峰後逐漸下降,第二季到第四季起伏變化都不超過 1%,目前 CPM 可以說來到一個趨於平穩的狀態。

廣告曝光成本趨於平穩,跨媒體策略仍是關鍵

分析近三年全產業數據,Facebook 廣告的 CPM 在 2018 年第一季達到最高峰後,呈現持續下降的趨勢,直到 2019 年第三季來到最低點,第四季才有微幅提升。觀察 2019 年起伏趨勢,除了第一季之外,第二季到第四季起伏變化都不超過 1%,從數據來看,目前 CPM 可以說來到一個趨於平穩的狀態;但總體來說 CPM 下降的幅度並不如上漲明顯,且不同產業的變化也不盡然與全產業趨勢相同,可想見多數廣告主對於成本下降可能相當無感。

觀察廣告指標的年增率可以發現,廣告點擊率若下降幅度過大時,儘管廣告成本有明顯下降,CPC ( 全部 ) 或 CPC ( 連結 ) 不降反升;廣告主若欲取得相對便宜的有效流量,暸解目標受眾的喜好與痛點,如何有效地吸引受眾點擊與互動、提升點擊率,提供吸引目光的內容將是關鍵。

另外,CPM 下降也可能因版位有效增加,舒緩廣告主之競爭,進而平穩廣告曝光成本;同時,近年新開放的版位多在 Instagram 平台中,如何在不同平台中皆取得良好的成效,需了解不同媒體與平台在消費歷程中扮演的角色,建立跨媒體執行策略,且需避免過度依賴單一媒體,導致整體廣告成本上升。

( 圖:全產業 CPM 第三季來到最低點,第四季微幅提升 )

Instagram 廣告占比超過15%,開放「探索」版位創造機會

從 2016 年開始,Instagram 動態消息的花費佔比每年皆以兩倍以上的幅度持續增長,至 2019 年更超越桌機版動態消息;而 Instagram 限時動態版位花費佔比跟去年相比更上漲四倍。可以發現,廣告主對 Instagram 廣告的信任度持續提升,甚至能從這些版位中取得獲益。另外,Instagram 在下半年更開放全新的探索版位,未來是否會與其他 Instagram 廣告版位相同持續上漲,值得後續觀察。

Marketplace 異軍突起,未來流量是否提升是關鍵

值得一提的是,Marketplace 瀏覽用戶消費意圖高,儘管花費佔比低,CPM 與全版位平均值相當,但在點擊率的表現上明顯優於其他版位,取得的 CPC 成本也相對較低;若 Marketplace 未來流量能有效提升,是否仍能維持這樣的成效仍待觀察。

( 圖 : Instagram 廣告逐漸成熟,花費占比明顯提升 )

持續推出廣告創意形式,期待創造更多有意義的互動

創造有意義的互動一直都是 Facebook 的目標;為了讓廣告創造更多可能,2019 年 Facebook 持續在創意形式上推出幾項更新 —— 創造體驗的 AR 廣告,Instagram 限時動態與 Facebook 影片廣告的票選功能;表單型廣告也搭配 Messenger 推出更具互動性的對話式表單廣告,利用一問一答的方式取得資料。Facebook 希望透過新功能的推出,期待廣告主發揮創意,更有效地提升互動性。

用戶隱私權再度升高,靈活調整受眾策略將成關鍵

2019 年 Facebook 推出「站外動態管理工具」,讓用戶查看有哪些網站或應用程式發送自己的網路足跡給 Facebook,並能刪除這些歷史資訊或關閉 Facebook 對這些資訊的存取權;除此之外, Facebook 也表示,未來顧客來源的自訂受眾預計將能自行控制廣告呈現與否,不論廣告主是進行受眾鎖定或排除,廣告是否呈現的控制權都將交還給受眾自身。

用戶對個人隱私的控制權持續提升,對受眾鎖定的精準度勢必產生影響,如何能靈活調整受眾鎖定策略將會是關鍵。廣告主除了可以開始多方嘗試外,為了能有效地擴大受眾範圍,Facebook 更新「詳細目標設定」擴充功能,系統會根據所有受眾設定進行綜合判斷,協助廣告主更有效地找尋更多可能。

關於 adHub 經緯廣告科技

adHub 經緯廣告科技 是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司,也是台灣首家同時自主開發 Facebook 、 Google 、 Line 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 2,000 家以上客戶及近 50 億台幣的廣告投遞經驗,從行銷策略、廣告優化到技術支援,為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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Anna Cheng

Anna Cheng

Product Marketing Manager at adHub Inc.
希望透過設計思考與使用者經驗研究,創造產品與消費者良好的互動,優化體驗並提升價值。
從社群經營開始,並取得了Google AdWords證照,用心經營部落格,定期將行銷資訊分享出去,期待讀者的回饋。
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