【免費下載】adHub 經緯廣告科技 發佈 2020 全年 Facebook廣告 成效指標白皮書

adHub 經緯廣告科技 發佈 2020 全年 Facebook廣告 成效指標白皮書

Facebook 在 2020 年優化了廣告學習期間、移除「目標成本」出價策略、取消廣告文字佔比限制、推出協作廣告,提供電商平台零售商家更大的廣告運用空間,期待能更符合廣告主需求。另外,為了維持廣告品質,Facebook 推出粉絲專頁廣告上限限制,希望利用總量控制,避免粉專主自身廣告過多相互競爭,造成花費損失。

憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量,adHub 經緯廣告科技 發佈了 2020 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書,分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook 廣告成效。報告指出,2020 年疫情影響也反映在廣告主的投資上,廣告花費總額明顯減少,也促成更多商家數位轉型,電子商務產業的花費佔較 2019 年提升 8%,成為 2020 年第一大產業,可以發現已有更多商家加入線上銷售行列,未來預估也將持續成長。

廣告曝光成本於第四季回升,疫情促成轉型電商產業競爭更加激烈

 2020 年受到疫情影響也反映於廣告花費上,全產業整體廣告花費與 2019 年相比減少近 6%;投資量的下降也讓 CPM 於 2020 年第一季來到近四年最低點,影響一直持續至第三季,台灣的疫情平穩加上應對措施也趨向成熟,CPM 才於第四季回歸歷年水準。疫情影響改變多數商家與消費者的生活,其中,電子商務產業的花費佔較 2019 年提升 8%,成為 2020 年第一大產業,可以發現已有更多商家加入線上銷售行列,未來預估也將持續成長。電子商務產業目標著重於取得更多有效的點擊,越來越多商家加入、競爭將更加激烈的情形下,是否能針對不同受眾提供客製化素材,抓住受眾的喜好提升點擊率,執行精準的投放策略將會是成效關鍵。

疫情預估仍會持續影響至 2021 年,廣告主需能保持彈性掌握時機、靈活調整行銷策略,才能在不可預測、充滿變動的市場中,創造逆勢成長的機會。另外,觀察廣告指標的年增率可以發現,廣告點擊率若下降幅度過大時,儘管廣告成本有明顯下降,CPC ( 全部 ) 或 CPC ( 連結 ) 不降反升;廣告主若欲取得相對便宜的有效流量,暸解目標受眾的喜好與痛點,如何有效地吸引受眾點擊與互動、提升點擊率,提供吸引目光的內容將是關鍵。

( 圖:全產業 CPM 第三季來到最低點,第四季提升 )

Instagram 廣告持續增加,桌機版動態消息掉出前四

2016 、2017 年開始,Instagram 動態消息、限時動態版位的花費佔比每年穩定地持續增長,且分別在 2019 年與 2020 年超越桌機版動態消息;而2019 年下半年開放的 Instagram 探索版位,也如同 Instagram 廣告上漲趨勢,有顯著成長。可以發現,廣告主對 Instagram 廣告已有相當程度的信任,甚至能從這些版位中取得獲益。另一方面,在 Instagram 廣告各版位持續增加的同時,除了桌機版動態消息持續減少外,桌機版專屬的右側欄版位的花費佔比也減少了近半,是否因桌機版的使用率降低而使得花費占比持續下降,值得後續觀察。

推薦影片逆勢提升近兩倍,手機優先影片素材將是關鍵

與2019年相比,多數版位的花費走下降趨勢,反觀推薦影片(影片動態消息)版位則上漲將近兩倍,可以想見,廣告主對於影片素材的門檻降低,不論是運用廣告管理員內建的影片製作套組,或是利用其他影片產生工具,都讓影片的準備更加容易。而影片廣告若能遵守手機優先素材的準則 —— 直向素材、前兩秒出現重點、考慮無聲環境、影片長度控制在15秒內,將會是脫穎而出的關鍵。

( 圖 : Instagram 廣告逐漸成熟,花費占比明顯提升 )

Facebook 全新推出協作廣告,為電商平台商家打通行銷漏斗下層

2020 年年初,Facebook 與電商平台合作推出協作廣告,透過協作廣告分享的目錄子集,讓商品上架在電商平台商店的商家,能開始利用商品目錄蒐集的數據,對受眾進行導購力更強的再行銷策略,投遞更具高價值的轉換與目錄銷售廣告。已有越來越多電商平台加入合作、開放更多商家使用協作廣告,也將陸續開放實體通路版本的協作廣告,期待讓廣告主能創造 Facebook 廣告更大效益。

iOS14 政策衝擊數位廣告生態, 第一方數據蒐集能力成為關鍵

iOS14 新政策的推出,對 Facebook 廣告帶來相當程度的衝擊;2020 年下半年開始,Facebook 陸續進行影響程度相當大的更新,包含縮短歸因期間、調整歸因期間的設定方式、限縮了應用程式安裝行銷活動總數、為可用於廣告追蹤的像素事件設定數量限制,都是為了符合規範;此項政策大幅提升了用戶隱私權益,預計也將同步重創數位廣告生態,而實際衝擊程度則需待政策實際上線後密切觀察。

廣告主除了需深入瞭解相關變化外,也需開始建立與強化第一方數據蒐集的能力,惟有自己能掌握有效的相關數據,才能找出精準度更高的廣告受眾,執行更有效的廣告策略。在 iOS14 政策影響應用程式之間的追蹤之下,商家自身擁有有效的第一方數據,將會是未來成效的關鍵。

2021 年疫情走向仍充滿未知數,能有效執行線上銷售策略是應變關鍵

2020 年至今,疫情影響著人們的生活,同時也對產業生態產生變化,受疫情衝擊的零售、實體商家等已轉往或預計加入線上銷售行列,電子商務產業的競爭預期會一年比一年激烈;儘管如此,運用線上通路銷售商品,無疑是目前應對疫情新生活的最好方法,2021 年的疫情發展仍是未知數,建議商家與企業盡早開始佈局線上通路,在實體受影響時能良好應變,讓銷售不間斷。

對於正要開始拓展線上銷售通路的商家,初期可先將商品上架於蝦皮、MOMO、PChome 等電商平台,建立線上商店,持續提供商品與服務;而在行銷策略上,建議搭配 Facebook 協作廣告,執行動態產品廣告,提升銷售轉換。為了能取得第一方數據,仍建議商家建置自有電商網站,利用實際購買數據觸及更高價值的消費類似受眾,執行更有效的數據導向行銷策略。

除了電子商務產業彼此間的競爭增加之外,在 iOS14 政策影響下,可能會發現相關轉換數字不如預期,尤其對於考慮期較長的商品來說更為明顯;建議廣告主在評估成效時,應根據多方數據進行整體評估,避免著重於廣告數據,可能造成低估情形。Facebook 仍會持續提供更多的方案、進行更多的調整,為了降低衝擊,除了需完成彙總事件成效衡量設定之外,建議廣告主持續觀察相關變化,並靈活調整廣告成效衡量方針。

關於 adHub 經緯廣告科技

adHub 經緯廣告科技 是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司,也是台灣首家同時自主開發 Facebook 、 Google 、 LINE 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 2,000 家以上客戶及近 50 億台幣的廣告投遞經驗,從行銷策略、廣告優化到技術支援,為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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Anna Cheng

Anna Cheng

Product Marketing Manager at adHub Inc.
希望透過設計思考與使用者經驗研究,創造產品與消費者良好的互動,優化體驗並提升價值。
從社群經營開始,並取得了Google AdWords證照,用心經營部落格,定期將行銷資訊分享出去,期待讀者的回饋。
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