Product Update|Facebook 品牌知名度廣告(Brand Awareness Ads)介紹

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全新廣告投遞目標,提供有效指標衡量廣告知名度的提升程度!

在這之前,您可能聽過「Local Awareness」,但沒聽過「Brand Awareness」,也就是品牌知名度廣告!品牌知名度廣告是Facebook廣告新推出的廣告投遞目標。透過這個廣告投遞目標,您可以藉由增加廣告觸及的人數、鎖定傾向長時間觀看廣告的人,加強用戶對該廣告的記憶程度,藉此提高您的品牌知名度。以下我們將分別為您介紹這個嶄新的廣告投遞目標的優勢、版位、設定廣告相關的資訊,以及和其他廣告類型的相異之處。

  1. 品牌知名度廣告的優勢

以一句話來形容這個新的廣告投遞目標就是: 優化過去所不能優化,測量過去所不能測量。Facebook從和尼爾森合作的調查發現,廣告的觸及人數和用戶瀏覽廣告的時間長度如果提升,則該品牌的知名度也會隨之增加。因此,這個新的廣告投遞目標,便為您優化這兩個變數:

  • 觸及人數(Reach)
  • 品牌知名度( Brand Awareness)

優化觸及人數是一個舊有概念,那品牌知名度這個優化目標的背後,究竟有什麼樣的邏輯呢?

若選擇優化品牌知名度,Facebook廣告系統會幫您找出過去花相對多時間在廣告上的用戶。但對不同年齡層的用戶而言,完整吸收一則廣告資訊所需的時間截然不同。因此,系統會計算用戶的相對關注程度(Attention),將廣告投遞給相對關注程度高的用戶,藉此提高您的品牌知名度。

看到這裡,您可能會問: 那麼Facebook廣告是用什麼指標來衡量品牌知名度的成效呢?

答案是「廣告回想估計人數(Estimated Ads Recall Lift, people)」。廣告回想是一個估計值,若針對您的受眾做民調,記住該廣告的人數即是廣告回想估計人數。影響此數值的變數包括廣告的觸及人數、受眾用在看廣告的時間長度,以及超過300份的尼爾森品牌研究歷史資料。Facebook用這些因素來估計廣告所能達到的回想人數。而當用戶記住您的廣告,幾乎就是記住了您的品牌。

Facebook用同樣的指標,針對品牌知名度廣告和貼文互動參與廣告做測試。測試結果發現,使用品牌知名度廣告可以帶來比貼文參與互動廣告多60%的廣告回想,不但證明了該優化邏輯的效能,也證明此廣告投遞目標能為企業帶來真實效益。

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*此功能完整開放後,刊登貼文互動廣告也可以看到廣告回想指標的數據。

  1. 品牌知名度廣告的刊登版位

此廣告目前可以在Facebook上的所有版位投遞,包含桌上型裝置動態消息、手機動態消息。令人興奮的是,您也可以將品牌知名度廣告投遞在Instagram版位上,觸及不同屬性且熱愛追蹤品牌動態的用戶群。

  1. 如何設定品牌知名度廣告?

如前所述,品牌知名度廣告有兩種優化目標可選擇,分別為觸及人數(Reach)及品牌知名度( Brand Awareness)。前者可以依您的競價高低決定觸及的用戶數字、極大化每日觸及人數,也可以控制用戶收看到廣告的頻率。您可以讓單人在短期內多次看到廣告以加強記憶,也可以避免用戶看到您的廣告太多次所產生的廣告疲乏。也就是說,您可以更精準的執行品牌行銷策略,讓每分預算都花在刀口上。若您選擇優化品牌知名度,那麼就如上文所述,您的廣告將會觸及到相對常關注廣告的用戶。無論選擇哪種優化目標,此廣告都是以曝光數計價(CPM* Billing)。

  1. 購買品牌知名度廣告和購買觸及與頻率廣告(Reach and Frequency)有什麼不同?

品牌知名度廣告可以指定觸及人數,而且還可以控制頻次?那跟觸及與頻率廣告有什麼不同? 品牌知名度廣告和觸及與頻率廣告屬於不同的購買方式。若購買觸及與頻率廣告,您是直接購買觸及與頻率,可以獲得可預測性高的觸及人數及觸及頻率,但不能在廣告進行的時候調整您的廣告內容。若您購買品牌知名度廣告,您可以在廣告期間調整競價以改變廣告成效,但無法保障獲得和觸及與頻率廣告一樣肯定的觸及人數及廣告收看頻次。也就是說,您需要在彈性可預期性之間做抉擇。我們建議您依行銷企劃的KPI決定您將使用廣告型態,並提供下表作為選擇的參考,為事業做出正確的判斷。

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看完以上介紹,相信你對品牌知名度廣告有更進一步的認識。如果對Facebook廣告有興趣,歡迎與我們連絡。這裡有強大的廣告成效優化師群,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。


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資料來源: Facebook內部資料

*CPM: 本文所指知CPM為過去所述之oCPM。在2015年10月API改版後,所有競價方式皆可選擇廣告組合最佳化目標。

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Zoe Huang

Zoe Huang

Product Marketing Manager at adHub Inc.
adHub產品行銷經理 / 日本語対応可能
從學生時期就踏入社群經營的世界,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理、行銷、偶爾擔任課程講師之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,希望可以獲得更多讀者的反饋。
Zoe Huang