Advertising Strategies|Facebook像素 (Facebook Pixel)使用建議策略

在受眾的質和量之間找到平衡-0107

在受眾的質和量之間找到平衡 Facebook廣告目前提供三種不同的像素給企業使用,讓企業可以利用像素追蹤受眾行為,也可以針對某個動作做優化,讓廣告表現得更好。然而,最新推出的Facebook像素(Facebook Pixel)同時能追蹤轉換成效優化轉換,以及自訂最適切的廣告受眾,強大的功能將淘汰舊的像素,使廣告轉換追蹤像素(Conversion pixel)將在2016年被移除。因此,我們建議您從現在就開始使用Facebook像素。接下來我們將會說明Facebook像素的使用方式,也會提出建議策略

再次鎖定 廣告受眾 類似 廣告受眾 廣告 轉換追蹤 轉換 最佳化 動態 產品廣告 自訂 轉換動作
舊像素 自訂廣告 受眾像素 v v x x v x
廣告轉換 追蹤像素 x v v v x x
新像素 Facebook 像素 v v v v v v

*新舊像素比較表一、如何運用facebook廣告像素(facebook Pixel)?

1.像素程式碼Facebook 像素程式碼由基本程式碼(Base Code)以及標準事件程式碼(Standard Event Code)組成,如下圖所示。

舊的像素要在每一個網頁放不同的程式碼,但使用Facebook像素的話,您只要在每一個頁面都放置一樣的基本程式碼,然後在動作完成的特定頁面加入標準事件程式碼就可以了。另外,您也可以使用網址產生自訂像素,做更廣的利用。 blog_1126 

圖: 基本程式碼與標準事件程式碼呈現在「加到購物車」頁面的模樣。

標準事件程式碼需要由廣告主自行設定。Facebook提供了9 個標準事件,動作與程式碼的對應如下表。

網站動作 標準事件程式碼
主要網頁瀏覽 fbq(‘track’, ‘ViewContent’);
搜尋 fbq(‘track’, ‘Search’);
加到購物車 fbq(‘track’, ‘AddToCart’);
加到願望清單 fbq(‘track’, ‘AddToWishlist’);
結帳 fbq(‘track’, ‘InitiateCheckout’);
新增付款資料 fbq(‘track’, ‘AddPaymentInfo’);
購買 fbq(‘track’, ‘Purchase’, {value:’0.00′, currency:’USD’});
開發潛在顧客 fbq(‘track’, ‘Lead’);
完成註冊 fbq(‘track’, ‘CompleteRegistration’);

那麼,究竟要怎麼在網頁中置入像素呢?如果您欲記錄做過「加到購物車」的用戶,請複製一段基本程式碼後,和「加到購物車」的標準事件程式碼,並請將這兩段程式碼依照下圖的結構置入該網頁的blog_1126_6之間。blog_1126_2 若您使用的是adHub廣告投遞系統,您只需要點選一個按鈕——Copy,我們就會幫您複製組合好的基本程式碼和標準事件程式碼,您只需要將複製出來的東西置入在網頁的blog_1126_6之間就可以了。如果您需要在一個頁面放入多個標準事件,請自行將標準事件相接。示意圖如下:

blog_1127_3

下圖為adHub操作畫面。

facebook pixel_20151125 同時,您也可以為個別標準事件程式碼新增不同的參數,例如內容編號、數值和貨幣。除了「購買」標準事件需要有數值和貨幣參數才能運作以外,其他標準事件程式碼都能由您可以自行決定是否要新增不同的參數。若您在轉換值輸入產品的售價,那系統就會可以為您精準的算出投資報酬率,讓您在廣告的分析報表中看到廣告的實質成效。詳細使用方式請參考此頁

那麼,如果標準事件不符合廣告主需求呢?沒關係!您可以使用網址規則,設定「自訂轉換動作」。同樣的,您需要先將基本程式碼放在網頁的blog_1126_6之間後,複製該網頁的網址貼到自訂轉換動作的欄位。如下圖所示。

blog_1126_3

點選下一步之後,您可以為此自訂轉換命名,並且加入描述、設定轉換數值。

blog_1126_4

之後您在建立廣告時,就能選取這個像素,針對自訂的像素優化轉換。需要注意的是,自訂轉換動作只能製作20組,並且在建立後不能自行刪除,因此請謹慎使用。

2.像素程式碼要置入在哪一頁?您可以先決定好欲追蹤的目標,再根據目標決定要選擇像素類別和安裝像素的頁面。以下提供三個Facebook建議案例:

  • 若要追蹤潛在客戶、註冊和結帳,請將轉換像素置於「感謝您」頁面。
  • 若要追蹤加到購物車,請將轉換像素置於結帳前的「購物車」頁面。
  • 若要追蹤頁面瀏覽次數,請將轉換像素置於網站的主要頁面。

也就是說,請將像素建置在動作「完成」的頁面,以確保像素追蹤到的資料為真。如果在一個頁面會完成兩個動作,那請在基本程式碼中插入多個標準事件程式碼,以追蹤不同的動作。

二、在設定轉換最佳化和再次鎖定廣告受眾的時候要注意什麼?

多數的廣告成效優化師都知道,若欲使用像素蒐集到的資料做為再行銷活動的受眾或優化的對象,需要等待像素蒐集到一定數量的受眾,這樣系統才會有足夠的受眾做為廣告投遞的對象。以下我們將介紹兩個實際操作案例:

1. 優化越精準的像素轉單數越少?

很多成效優化師在建立網站轉換廣告的時候,都會選擇優化結帳或是完成註冊的像素,期待達到更高的轉換率。此時他們卻忘記了一件事:能完成這類動作的用戶人數會是最少的。可能在行銷活動剛開始時,因為這些用戶原本就對商品有興趣,鎖定這些用戶會帶來高轉換率,所以成效不錯。但不久後您會發現廣告成效下滑,或是投放不出去。廣告成效下滑是因為會購買商品的用戶已經買了;而投放不出廣告是因為您選擇優化的動作人數太少,系統找不到適合的受眾,導致曝光量下降。

這時候,我們建議您往上一層優化,尋找更多的潛在客戶。如果您之前是優化結帳的像素,那我們建議您可以改為優化加入願望清單的像素,或是加入購物車者,打開受眾的母群體,讓廣告的投放量增加。這麼做之後,轉換率可能不如一開始優化完成結帳的像素好,但是整體的轉單數會有所成長,廣告的成本會降低。

優化結帳變成優化加入願望清 (1)

2.漏斗式的優化策略比起上文介紹的修正方式,我們更建議您使用漏斗式的優化策略。先優化廣告的曝光數(Impressions)或是增加網站點擊(Clicks to Website)的人數,擴大像素紀錄的資料量之後,再從受眾紀錄多的像素優化到受眾紀錄少的像素。您可以參考下文的示意圖,從主要網頁瀏覽的像素開始優化,讓行銷活動整體的轉單數提升。

blog_1126_5

用優化像素的方式來提高轉換率是Facebook廣告的優勢,但在使用這個工具的時候要非常小心。精準的優化轉換會提高轉換率,不過也有廣告曝光數不足的風險;選擇粗略的優化可以達到大量的曝光,但可能成效不佳。廣告成效優化師在操作Facebook廣告時,需要花心力考慮質和量之間的平衡。我們建議您可以多看一些與受眾人數、優化轉換有關的分析文章,或多累積一些操作經驗,才能在關鍵時刻做出正確的判斷。更重要的是,在發現廣告曝光數不足的時候,要往對的方向調整,才能讓廣告整體的成本效益提升

看到這裡,相信您對像素的實際運用策略已經有了初步的瞭解。如果您對數位廣告有興趣,歡迎與我們連絡。這裡有強大的廣告成效優化師群,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。


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參考資料:Facebook安裝像素Facebook自訂轉換新舊像素功能比較

 

Zoe Huang

Zoe Huang

Product Marketing Manager at adHub Inc.
adHub產品行銷經理 / 日本語対応可能
從學生時期就踏入社群經營的世界,擁有Facebook廣告優化經驗,也取得了Google AdWords證照。
除了用心做好產品管理、行銷、偶爾擔任課程講師之外,也致力於分享廣告優化經驗、新產品資訊給部落格讀者,希望可以獲得更多讀者的反饋。
Zoe Huang