備戰年末節慶 Facebook 廣告怎麼下? Facebook 節慶行銷攻略大公開!

年末檔期節慶商機

 

正式進入 2021 Q4 電商大檔, 電商賣家們都已摩拳擦掌開始備戰!商家若不提前做好準備,很容易會被排山倒海而來的他牌、商品海淹沒,導致在節慶期間消費者根本注意不到你!

但電商賣家們到底該如何提早佈局,才能掌握節慶決勝點呢? adHub 這次整理了 Facebook 節慶行銷攻略,要帶領不論是希望入門電商的你,或希望電商經營能更進一步的你,都能在節慶到來前提早佈好局!

 

根據消費者行為,提早規劃你的節慶廣告

 

消費者節慶前會開始規劃購買


消費者會為每個節慶購物提前做好規劃,根據 Facebook 數據顯示有 86% 的消費者會在購次季開始前想好要購買的商品。因此電商賣家們必須提早佈局,在不同的接觸點對消費者投放對的訊息。

根據消費者開始規劃節慶購買清單的時間軸,我們建議賣家們在促銷活動前的 3-4 週開始做節慶相關的宣傳。並在促銷後 3 天仍持續投遞與促銷活動相關的廣告,延續節慶期間累積的廣告成效。

 

為節慶廣告規劃時程表進行宣傳

 

在宣傳期以及促銷期的前後,我們也會建議電商賣家們投放常態性的廣告活動,讓廣告可以『 always on』。
而這也是 Facebook 官方建議的最佳做法。原因是:不能只在節慶期間下廣告,因為常態性的廣告才能幫品牌主累積足夠的訊號源、流量、廣告數據以及常態性的會員。對於賣家來說,持續性地投放廣告才是對廣告成效來說最健康的做法。

 

分段式規劃行銷活動,累積足夠流量做變現


如同上方的廣告時程表,節慶行銷是必須要分段式的做規劃才能一步一步將消費者帶入你的節慶活動行銷漏斗中,最終完成購買!

以一季來說,我們會建議把 60% 的預算放在常態性活動,30% 置於宣傳期,剩餘的 10% 預算使用在正檔期(節慶促銷期)。但以上的預算比例分配僅為參考,實際上的預算配比還是要電商賣家們多加嘗試,找到最佳的預算分配甜蜜點!接下來我們會拆解下方的表,根據不同階段做更詳細的說明。

 

分段式規劃節慶行銷的廣告投放


【常態性活動:促銷活動的致勝關鍵】

    要在節慶達到最佳的成效,廣告建議要 always on,不能只在節慶期間下廣告!
    因為常態性廣告才能為電商賣家們累積足夠的廣告優化數據、流量、以及忠誠會員,為節慶促銷做好前期的備戰。
    在常態性活動中,消費者普遍是以原價購買商品,賣家們較能測試出最佳廣告組合(對的受眾、吸金的素材)。

 

常態性廣告活動設置

 

  常態性活動-媒體規劃:

  • 常態性活動的主要目標為:『累積會員、數據累積、測試廣告受眾/素材』
  • 受眾的部分會以新客為主(預算為 60%),舊客為輔(預算為 40%)
  • 新客的主要廣告目標可以選擇『觸及、流量』,舊客則可以選擇優化『內容瀏覽次數、購買
  • 廣告訊息:以立即購買、免運費…等 CTA 來引誘消費者點入廣告
  • 素材形式:互動式貼文、影片
    備註:建議在影片開始前 3 秒內露出品牌相關資訊,並以『行動優先、靜音模式』為設計考量

 

【宣傳期:宣傳優惠,提高顧客購買意願】

    宣傳期可分為:正檔期前 3-4 週以及正檔期前 1 週。

  • 節慶促銷前的 3-4 週,建議開始進行優惠活動的宣傳,增加活動的記憶點,並累積足夠流量。
  • 節慶開始前的 1 週,可以鼓勵消費者陸續將商品加入購物車。 宣傳期的主要任務在於『與新舊客同時進行互動:搭配媒體投放將新客培養為忠誠舊客,並利用會員優惠同步留住既有的舊客。提前曝光活動資訊,鼓勵消費者提前加入購物車,在活動正式上檔時更快速完成交易!』

 

節慶行銷投放宣傳廣告

 

  宣傳期活動-媒體規劃:

  • 宣傳期活動的主要目標為:『宣傳活動優惠訊息、鼓勵消費者將商品加入購物車』
  • 受眾的部分會新舊客 1:1 (新客預算為 50%,舊客預算也為 50%)
  • 新客的主要廣告目標可以選擇『內容瀏覽次數』,舊客則可以選擇優化『內容瀏覽次數、加到購物車、購買
  • 廣告訊息:立即加入購物車、還有 xx 天、倒數 xx 天…等 CTA
  • 素材形式:限時動態、票選活動、品牌置入
    備註:可以嘗試舉辦票選活動,以根據其⽬標廣告受眾想要購買的商品進⾏促銷。並將得票最多的商品在活動開跑當天公佈並打折!此舉可增進互動熱度,並降低每筆訂單的達成成本!

 

【正檔期:達成購買、再次鎖定購買意願高的受眾】

    正檔期分成促銷期跟促銷後三天,兩者的目標皆為『將累積的流量變現、提高轉換』。

  • 促銷期時可以刻意地製造緊張感,鼓勵消費者提早結帳。例如:舉辦結帳前 100 名送優惠小禮、消費滿XXX元送優惠小禮(送完為止)..等活動!促銷期間建議還是以『舊客為主、新客為輔』,因為舊客的轉換成本比新客低上許多,有時甚至能低至 5 倍以上!
  • 促銷後的三天,建議電商賣家還是可以繼續投放與促銷活動相關的廣告,再次鎖定放棄購物車及晚到的客戶。

 

節慶行銷檔期廣告投放規劃

 

  正檔期活動-媒體規劃:

  • 正檔期活動的主要目標為:『流量變現、提高轉換、再行銷
  • 受眾的部分會以舊客為主(預算為 60%),新客為輔(預算為 40%)
  • 新客主要廣告目標可以選擇『內容瀏覽次數、購買』,舊客可以選擇優化『內容瀏覽次數、加到購物車、購買』。
  • 廣告訊息:活動開跑 2 小時、剩餘時間有限、立即購買、最後出清、折扣加碼…等 CTA

 

【節慶後的常態性活動:維持熱度、多方嘗試】

    購物季過後,建議賣家持續刊登行銷活動,維持節慶優惠活動所帶來的受眾群、廣告組合以及機器學習的成果!
    可以藉由宣傳期+正檔期所累積的訊號源及數據,進行廣告的優化,繼續為下ㄧ次的購物季做好準備!

 

節慶行銷常態廣告投放規劃

 

  節慶後常態性的活動-媒體規劃:

  • 節慶後常態性活動的主要目標為:『利用節慶數據、優化廣告
  • 受眾的部分會以新客為主(預算為 60%),舊客為輔(預算為 40%)
  • 新客的主要廣告目標可以選擇『觸及、流量』,舊客則可以選擇優化『內容瀏覽次數購買
  • 素材形式:互動貼文、圖片

 

購物季下廣告前的四大檢查項目

除了規劃節慶檔期的廣告操作策略以外,建議電商賣家們在開始投放廣告前,要先檢查以下四項重點:

廣告檢查

 

1. 清點訊號來源:

去年(2020)Apple 在開發者大會時提及,iOS 14.5 作業系統將加入「反廣告追蹤」的功能,要求 APP 實作 「AppTrackingTransparency 架構」。APP 需主動向用戶詢問,經用戶同意才能蒐集 iPhone 裝置的廣告識別碼 (IDFA)。 這無疑是對廣告主沈重的一擊!

除了分析報告延遲、轉換廣告不再支援人口統計資料、歸因的預設期間被縮短為點閱後一天以外,事件回傳的數量也受到了限制。因此,adHub 建議廣告主在購物季來臨前要先確保訊號源的回傳是順暢的。以下為廣告主針對 iOS 14.5 必做的三件事:

 

2. 目錄檢查:

若有使用動態廣告(DPA/DABA)的賣家,建議在節慶來臨前,可以先依照下方的四大重點,提升目錄的整體品質。

  • 保持目錄資料來源的即時性:每小時更新一次
  • 目錄配對率 > 95%
  • 購物季來臨前,提前設定好最佳的廣告組合
  • 檢查目錄問題與待修正的項目,ex:缺少資料或資料無效、違反政策、商品未出現…等

 

目錄動態廣告檢查

 

3. 累積會員資料、匯入比對:

會員是支撐一個品牌最重要的元素之一,任何生意都一樣,『會員』本身的再行銷成本比開發新客戶廣告低 5 倍以上! 因此手握大量真實會員可以降低整體行銷/轉換成本。

而會員的受眾輪廓通常也都十分明確,建議電商賣家們能將手上的名單匯入 Facebook,再利用『相似受眾』去做受眾的放大,讓 Facebook 為您找到與現有會員相似的大量帳號,作為廣告投放的精準名單!

 

4. 完成機器學習:

建議賣家在購物季開始前就設定好最佳的廣告組合,完成機器學習(廣告組合層級達成 50 次最佳化事件)。 並且要盡量避免在節慶期間大幅度地對廣告組合作修改,以免觸發系統重新學習,錯過了節慶最重要的黃金時段。

 

廣告系統學習階段

 

以上是 adHub 所整理的 2021 Facebook 節慶行銷攻略以及購物季下廣告前的檢查清單,希望能幫助各位電商賣家們在接下來的節慶到來前提早佈局,搶佔年末節慶業績!adHub 也會持續整理相關更新,歡迎按讚追蹤 adHub 粉絲專頁,不漏接最新資訊!

 

 

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Chen Hsuan

Chen Hsuan

Digital Marketing Consultant at adHub Inc.
擁有豐富 Facebook, Google, Instagram, Amazon 等媒體平台操作經驗。期望利用有系統、有架構的方式掌握數位行銷的全貌,並透過知識的傳遞,陪伴讀者在包羅萬象的數位行銷路上一同前進。
Chen Hsuan