Google廣告策略|消費者春節行為洞察,YouTube影音行銷這樣做!

身為數位行銷人,我們可以不諱言的說節慶即代表商機,也是一個能與粉絲、顧客互動的關鍵時機,因此應該具備對於節慶氣氛的敏銳度,洞察不同節日期間的消費者行為數據,才得以有效的借題發揮、抓住消費者注意力。那麼,面對即將到來的春節假期,行銷人們該注意的關鍵指標有哪些?又該如何運用 YouTube 影片廣告搶佔年假商機呢?接下來,我們將與大家分享消費者於春節的行為數據洞察、為何要使用影音溝通品牌訊息、如何打造成功的 YouTube 春節影音行銷策略、以及相關案例的分享。

消費者之春節行為數據洞察

根據Google官方數據指出,去年台灣在農曆春節期間的消費比10年前增加了1400億,於年假期間被數位廣告訊息影響購物意願的消費者高達86%,且消費者的購物慾望會從除夕前四週開始提升、在一週前則會達到最高峰,故行銷人可提前開始規劃為期一個月左右的廣告策略,先刊登常設型廣告活動,再根據消費者的購物需求變化、以依序漸進的方式在最後一週做最強力的放送,例如在最後幾天提供優惠折扣、或獨家商品,以進一步提升顧客的購買意願。

在春節前一週為消費者購物意願最高的時候,也會開始研究適合採購年貨的線下通路,此時即為實體店面爭取業績的關鍵時機,若能事先策劃完整的行銷策略,就更有機會搶得銷售先機。

農曆春節為何是運用影音溝通品牌訊息的最佳時刻呢?

在長假期間由於通常會陪伴家人、拜訪親戚,因此在擁有許多零碎時間的狀況下,消費者於春節期間上網的時間不減反增。2018年YouTube在農曆春節期間的觀看次數比起2017春節多出了66%,表示越來越多人在假期間會選擇觀看影音,也代表影音行銷的影響力越趨增長。

基於一家和樂團聚的氛圍、以及假期放鬆的心理,大眾於春節假期觀看次數最高的三個YouTube影片類別依序為「娛樂」、「電動」、「卡通」,且比起2017年的觀看次數平均又分別增加了45%、68%、33%。

25-34歲的千禧世代為最核心的觀看指標,觀看次數是45歲以上年齡層的1.7倍,不過45歲以上的觀看比例相比前一年也不遑多讓的成長了112%,成為觀看次數比例成長最多的年齡層,這意味著透過YouTube影音行銷,您能接觸到各年齡層一定比例的觀眾、而非僅有年輕族群,且這些觀看次數仍持續的在逐年成長中。

那麼該如何打造成功的春節YouTube影音行銷策略呢?

要點一、精準鎖定目標對象:

由於過年期間喜愛觀看電視的消費者,很可能也會使用YouTube觀看影片,因此我們判斷他們為類似興趣受眾,建議在設定目標對象時,可鎖定「輕度電視觀眾」(Light TV User),或是像電影、音樂迷等可能也喜歡看電視節目的受眾。

要點二、掌握熱門影片類別:

根據消費者於過年期間的行為數據,我們可以使用「主題訂位」、「內容比對」、「指定刊登位置」等設定功能,鎖定過年熱門影片類別「娛樂、遊戲、動畫」,或是觀看次數最高的影片類別「娛樂、生活、電影」等相關內容、頻道作為廣告版位鎖定,讓您的影片廣告能藉機獲得更大量的曝光。

要點三、配合情境長短齊備:

經過測試之後,Google發現使用串場影片搭配較長的可略過影片可獲得更佳的廣告效果,並且建議可針對不同受眾、以及其觀看行為分別投放不同的廣告素材,有計畫的讓廣告內容排序放送,不僅可強化受眾對您的品牌印象、也能讓廣告打中對的消費者、進而帶來更大的廣告效益。

資料來源:Google內部資料

在此案例中,Oui by Yoplait 以60秒影片廣告作為主軸,後續再以兩部串場廣告做再行銷,並且分別強調優格的軟嫩食感、與女主角的輕盈率性,將產品特徵及品牌形象在短短的6秒中不經意的植入人心。

而為了因應現今步調快速的數位化生活世代,每個品牌確實都應具備這樣短篇幅的溝通能力,在有限的篇幅中只需傳達一個簡單且重要的訊息,而非龐大複雜的資訊,目的是讓消費者能在幾秒的廣告中就留下印象、才能達到最大的效益。

最後我們在這裡分享2018年最成功串場影片第一名:「可口可樂」在台50週年紀念瓶影片,並分析其中的成功要素。

資料來源:Think with Google

如何才能在短短的六秒內達到行銷效果呢?以這部影片為例,其成功的主要因素為以下兩點:

– 品牌一開始即露出

我們可以觀察到品牌的logo在影片一開始即大幅露出,且不論是在左上角、或是嵌入於內容當中,都是以十分顯眼的方式呈現,而綜觀此次得獎影片皆有此項特徵,原因是影片只有短短幾秒、節奏快速,需讓觀眾一眼就意識到品牌或商品為何,才能在腦海裡產生印象。

– 訊息簡單琅琅上口

在6秒當中若想填塞大量的資訊絕對不是明智的作法,這類的影片廣告目的應是讓觀眾清楚你想傳達的重要訊息,若能使用琅琅上口、好記的文案,再搭配顯而易見的品牌露出,於視覺、聽覺、文字、圖像上同時傳遞單一訊息,就能讓消費者更容易記得您的品牌及產品。

看到這裡,相信您對春節期間的消費者行為數據、以及YouTube串場影片的行銷手法已有更多認識。若您對投放廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的行銷策略團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將運用最新的行銷科技,為您的行銷活動做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

相關參考資料:Think with Google、Google內部資料


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Oshia Chen

Oshia Chen

Product Marketing at adHub Inc.
在學期間擔任科技媒體編輯,畢業後投入廣告科技產業,並取得Google AdWords證照。天生喜歡新奇、多變的事物,渴望跟著日新月異的技術一起進步,期許自己在產品管理與行銷之間都能持續成長,並且莫忘藝術出身的本心。
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