優化 YouTube 廣告的關鍵:素材建議 x 投放心法

你曾經為了節省成本把電視廣告拿來投放網路影音廣告嗎?覺得自己的影音廣告很有創意,為甚麼總是成效差強人意呢?要怎麼讓品牌在影片中有最多的曝光,但又不至於擾人讓觀眾略過廣告呢?我們都知道影音廣告已經是各品牌必須掌握的趨勢,但怎麼樣發揮影音廣告的最大效果,就讓這篇文章帶你從 素材製作五面向 到 廣告投放三心法,迅速建立有關 YouTube 影音廣告的 Know-how。

ㄧ、YouTube 影片對症下藥


在之前的文章,我們曾介紹 YouTube 各式各樣的版位,這篇文章再用行銷漏斗的圖簡單跟大家複習一下各版位,由於版位的多元,因此建議品牌以依照不同的廣告目標,選擇不同的廣告版位,來達到廣告最好的效果。

1. 提高品牌認知:
運用 Masthead 首頁刊頭廣告(YouTube 進站吸睛版位,24小時強力放送)、TrueView for Reach 觸及率廣告(以有效曝光為優化目標,擴大觸及範圍)、Bumper Ads 串場廣告(短秒數影片大規模觸及觀眾)、TrueView Out-stream 串流外廣告(不設限於 YouTube,可投放到 Google 聯播網),來觸及廣大客群、帶來大量曝光。

2. 考慮階段:
運用 TrueView In-stream 串流內廣告(鎖定潛在消費者)、TrueView Discovery Ads (影音版光鍵字廣告,曝光更有效),通常會在觀看影片的前中後跳出,投放給對廣告有興趣的消費者,促進他們產生考慮意願。

3. 行動:
運用 Trueview for action 行動號召廣告(醒目的行動號召、文字重疊廣告、結束畫面),鼓勵消費採取更多行動。

二、品牌素材的吸睛法則


1. 內容對比強:
由於現在的消費者有7成以上都是在行動裝置上觀看,因此我們在影音廣告上面會建議色彩對比強、內容呈現清晰,來讓小螢幕也能把畫面看得清楚。例如:畫面上有一群人在說話,容易分散消費者注意,倒不如直接把畫面強調在說話的人身上,盡量讓影音畫面呈現接近滿版的概念。通常成效優異的影音廣告多半有個共通點:有個醒目且清晰畫面做開場,可以讓消費者快速進到品牌想要傳遞的訊息。除此之外,由於 YouTube 影音廣告通常都會搭配資訊卡、略過廣告的按鈕,所以品牌在製作影片時,千萬別忘記要確認影音畫面不會被這些資訊所擋住。

2. 故事節奏快:
在電視上,由於觀眾別無選擇只能耐心等廣告過去,因此可以用故事鋪陳的方式來呈現廣告內容。但是在數位平台上,用戶的主控性較強,可以自由選擇是否要觀看廣告,因此耐心較少,所以好的影音廣告節奏一定要夠快就進入重點。在 YouTube 的 TrueView 影音廣告五秒就可以略過,所以廣告主們要把握黃金五秒,露出品牌、產品,並誘發非看不可的好奇心,也可針對『略過廣告按鈕』打造趣味互動。EX:怪物電影預告:如果觀眾按下略過廣告,電影主角就會被殺,來讓觀眾捨不得略過廣告,想看後續會發生什麼事。

3. 一次一重點:
不管是 TrueView 串流內影音廣告或是 Bumper Ads 串場廣告,都需要把握觀眾注意力集中的短暫瞬間,將主軸明確且簡潔有力的訊息傳達出去。想要在影片內傳遞產品的多項特色,不如針對單一特色做深度的溝通,一定要在廣告結束後,讓消費者對於廣吿留下強烈的印象。如果產品有多項特色都想傳達該怎麼辦?可以針對不同的產品特色來剪輯多支Bumper Ads 串場廣告(六秒影片)成系列影片,讓消費者可以猜測是相關影片,但卻不知道影片的內容,進而更容易進入情境與受到影響,來增加品牌的記憶度。

4. 品牌露出:
要怎麼樣讓品牌如影隨形地露出,又不會讓消費者覺得被干擾而想要略過廣告呢?Google 研究表示完整露出品牌的完整觀看反而比沒有露出的來得告,就算消費者略過廣告也會對品牌有印象,這邊幾個數字作為品牌露出參考的依據。Logo 佔畫面的 8%,可以讓影片從頭到尾都放上品牌的浮水印,讓使用者能看到品牌又不覺得被干擾,也不會影響畫面呈現。由於行動裝置的畫面較小,因此傳遞訊息時一定要大而且清楚,建議出現字體的尺寸 36pt、出現產品或代言人時,畫面至少要佔 50%。而廣告影片時間較短,所以時間的掌控也相當的重要,建議可以 2 秒轉換一次場景(增加觀眾好奇心)、前後 5 秒品牌露出(首尾呼應,增強印象)、產品及代言人出現時常佔比 50%。

5. KOL 合作:
比起品牌的宣傳廣告,消費者更相信自己屬意的 KOL 所推薦的愛用品,因此如果善用善用 KOL 的人氣與社群凝聚力來置入影片推廣品牌與產品,便能為品牌帶來更大的曝光效益。與 KOL 合作的同時也有幾點需要特別的注意:給予 KOL 創作的空間(有些品牌為了希望能加強廣告效果,會要求 KOL 按照品牌給的腳本來演出,這可能會讓 KOL的粉絲覺得不自然反而會造成反感)、剪輯片段進行廣吿投放(通常KOL的合作影片會落在10分鐘左右,建議可以剪輯精選片段,讓消費者一被投放到廣告,便能快速進到品牌推廣的細節)、KOL 粉絲鎖定投放廣告(KOL露出內容後,往往會受到自然觸及的影響,不是所有的粉絲都能看到合作的內容,因此廣告投放可以優先投遞給這群人)。

三、YouTube 投放三技巧


1. 長短長影片加乘,增加品牌印象
品牌可以先以串場短影片做為一開始的預告鋪陳, 可以讓觀眾注意到即將推出的廣告活動並引爆話題。再來則是因為短影片廣告的觸及率就高,輔以長與短影片同時放送,來將廣告活動的重點訊息近一步擴大延伸,有效提高廣告的表現。最後則是善用影片的再行銷方式,投放給曾經觀看過影片的人串場短影片的廣告,促使觀眾回憶長版廣告的內容,讓廣告活動的熱度持續的延燒。

2. 系列影片:加強溝通
在上面的文章中,我們不斷提及一支影片一個重點,可以剪輯多支串場段影片來投放給不同的受眾,這邊再提供一個小技巧:善用資訊卡功能來宣傳系列影片,每張資訊卡皆可自行設定「前導文字、自訂訊息」,並與行動號召額外資訊擇一露出,但需要廣告主自行從YouTube創作者工作室做設定,我們可以透過此功能來將想傳遞的訊息提供的觀眾。

3. 受眾鎖定:找到對的人
YouTube 廣告能鎖定的條件相當多元,一共有六個方式:客層、消費者背景、人生大事、興趣相似者、有意消費者、再行銷,這邊特別針對人生大事、再行銷做說明。人生大事鎖定:YouTube 透過 Google Map、Google Chrome、Search、Google Play 的資料,可以推測消費者目前處於哪一個人生階段,EX:結婚前後、搬家前後等等,我們的影片素材的創意可以針對這群人來溝通,讓廣告像是量身打造一般,來提高廣告的成效。再行銷鎖定:曾與您YouTube頻道互動過的使用者、曾造訪您網站的人、與網站訪客類似受眾、您CRM資料中的既有客戶(客戶Email、電話等資料),可透過投放系列影片給這群潛在受眾,來增加他們的轉換意願。

看完上面的文章後,相信大家對影音廣告的素材製作已經有所瞭解了,正式投放廣告前記得要回去看之前的 行銷人不可不知的 YouTube 影音廣告 KPI ,我們在文章裡面有教大家如何評估影音廣告的 KPI 及運用 Google 「品牌提升」來衡量廣告的成效。如果對投放廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們聯繫。


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Freda Chen

Freda Chen

Product Marketing at adHub Inc.
從校園內就開始探索不同的可能性,一路上從品牌到公關、新創,最後選擇提早畢業進入數位行銷圈。在取得 Google analytics 與 Google ads 雙證照後,則是持續研究廣告相關數據洞察,與分享 Industry Know-how 。
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