Product Update|iOS 14 追蹤限制上線在即,廣告主應變措施整理!

Apple 預計於明年一月開始,要求 APP 需經用戶同意後,才能蒐集 iPhone裝置(iOS14版本)的追蹤識別碼。

從 2020 年 6 月開始,Apple 針對 iOS 14 版本頒布 AppTrackingTransparency 架構,這項政策要求 App 需經用戶同意開啟,才能蒐集和分享 iPhone 裝置的追蹤識別碼 (IDFA);在需由 iOS 14 用戶主動同意的情形下,可預想多數 Apple 裝置用戶會選擇關閉,少了IDFA資料,相關的行為追蹤數據將大幅降低,廣告成效將受到一定程度之影響。

為了因應這項變化,Facebook 首先於去年九月推出新版 SDK (請將應用程式更新至 Facebook iOS SDK 8.1 版) ,讓 APP 能追蹤 iOS 14 裝置的用戶,同時,官方建議開發者在應用程式中使用 FB Login,增加資料搜集來源;在這項政策下,Facebook 進行一連串的更新,包含轉換事件與歸因模型的變更,因此,此項更新除了APP開發者外,也會影響所有廣告主。

目前 Apple 預計於明年初進行更新,實際上線時間會另外公告。adHub 這邊整理廣告主會遇到的相關影響,以及可以預先進行的準備,以應變相關變更。而Facebook 後續有更進一步的更新,也會在此篇為大家整理。

(一) 轉換廣告:每個網域僅支援 8 個轉換事件進行最佳化

為符合 Apple 新的架構,Facebook 將開始使用「彙總事件成效衡量」來處理來自 iOS 裝置的像素轉換事件;因此,系統將限制每個網域最多設定 8 個不重複的轉換事件,作為廣告的最佳化選項以及數據顯示;而在規範正式上線後,之前設定的廣告若非所選的轉換事件,將會被暫停。

為了能進行網域的 8 個轉換事件設定,廣告主請先在企業管理平台中進行網域驗證,相關規範上線之後,網域驗證完成才能在「事件管理工具」進行相關設定。而網域驗證的部分,會需要網站廠商或架站平台廠商進行相關設定,因此,建議還沒完成之廣告主與相關單位聯繫。除了完成網域驗證外,廣告主也可以先行確認目前網域中的轉換事件使用數量,若目前使用超過8種事件,可以開始著手進行重新評估與安排。

(二) 成效評估:歸因期間縮短,預設「點閱後 7 天」

這可以說是影響最大的部分了!歸因期間是廣告成效評估的重要因素,當轉換發生在歸因期間之外,轉換事件將不會被計入廣告中,因此當歸因期間越短,對廣告成效的評估會越嚴苛;尤其對考慮期較長的商品來說,更可能無法進行轉換評估。

在正式上線前,建議廣告主可以利用「比較歸因期間」功能,分析在不同歸因期間下的數據差異,進一步暸解可能造成的影響,以訂立新的成效評估標準。

歸因期間之變更包含:

1. 設定歸因期間從「帳號」層級,改為「廣告組合」層級

2. 最長僅支援「點閱後 7 天」及「瀏覽後 1 天」歸因期間

未來將不支援以下歸因期間

  • 點閱後 28 天
  • 瀏覽後 28 天
  • 瀏覽後 7 天

除了「iOS 14 應用程式安裝廣告」和「自動化規則」外,其他可以變更為以下歸因期間:

  • 點閱後 7 天 (預設)
  • 點閱後 1 天
  • 點閱後 1 天及瀏覽後 1 天
  • 點閱後 7 天及瀏覽後 1 天

影響層面:規範上線後新建立與刊登中的行銷活動 (已投遞的行銷活動仍能查看歷史數據)

(三) 成效評估:轉換廣告不支援「分析項目」依照投遞、動作類型的資料解析

針對應用程式和網站的轉換廣告,在分析項目中,將不支援如年齡、性別、地區和版位等投遞和動作資料解析。

 (四) 廣告建立:需為 iOS 14 裝置建立獨立的行銷活動,且至多 9 個行銷活動

由於 API 的報告限制, iOS 14 裝置廣告將依照 Apple 提供的歸因期間,廣告主可以使用現有的廣告帳號,但需建立單獨的 iOS 14 應用程式安裝廣告。

iOS 14 廣告的限制如下:

  • 應用程式只能與單一廣告帳號連結,但一廣告帳號可以連結多個應用程式刊登廣告。
  • 每個應用程式一次最多只能展開 9 個 iOS 14 行銷活動,關閉或刪除行銷活動會有 72 小時的重設期,重設期結束後此關閉或刪除的行銷活動才會從 9 個的數量限制中移除。
  • 每個行銷活動僅限建立 5 個廣告組合,且最佳化目標需相同。
  • 廣告購買類型僅提供「競價」,無法使用「觸及率與頻率」。

(五) 動態產品廣告 (目錄銷售目標) 之建議

投遞APP的動態產品廣告時,部分 iOS 14 裝置用戶在點擊深度連結 (Deep Link) 後,目的地可能預設為網頁瀏覽器,而不是應用程式或 APP Store;因此,若要將所有 iOS 14 用戶引導到開啟應用程式,建議可使用針對「連結點擊次數」最佳化的行銷活動。

投遞網站的動態產品廣告時,請將目錄連結單一像素,同時,也會有每個網域最多 8 個轉換事件的限制,因此,網站主請先在企業管理平台中進行網域驗證;若目錄商品使用了多個網域,每個網站都需進行網域驗證,同時,目錄之商品連結需避免使用重新導向其他網域的網址。

(六)廣告受眾:應用程式、網站的自訂受眾規模預計減小

預計多數 iOS 14 裝置用戶將不同意開啟追蹤的情形下,應用程式SDK與網站像素將無法進行追蹤,相關的自訂廣告受眾規模可能減少;同時,在目錄銷售廣告的部分,再行銷廣告受眾的規模也可能減小。

總結:規範上線前建議完成的三件

  1. 確認已將應用程式更新至 Facebook iOS SDK 8.1 版,以利繼續追蹤 iOS 14裝置的用戶
  2. 在企業管理平台中完成網域驗證,安排網站中要使用的 8種轉換事件
  3. 評估歸因期間縮短可能產生的影響,重新訂立相關KPI

以上是在 Apple 政策正式上線後廣告主可能遇到的影響,以及目前可以開始著手進行的事項,以利之後能更順利地面對這項轉變。adHub 也會持續整理相關更新,歡迎按讚追蹤 adHub 粉絲專頁,不漏接最新資訊!


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資料來源:Facebook Business

Anna Cheng

Anna Cheng

Product Marketing Manager at adHub Inc.
希望透過設計思考與使用者經驗研究,創造產品與消費者良好的互動,優化體驗並提升價值。
從社群經營開始,並取得了Google AdWords證照,用心經營部落格,定期將行銷資訊分享出去,期待讀者的回饋。
Anna Cheng