Product Update|行銷活動預算最佳化 (CBO) 將強制開啟,廣告主必知重點!


2019 年初,Facebook 預告將於九月強制開啟「行銷活動預算最佳化」功能,預算的設定將從廣告組合層級改至行銷活動層級中,由系統進行廣告組合的預算分配,讓表現更好的的廣告組合獲得更多預算,進而提升行銷活動的整體成效;這項變化除了改變既有習慣外,也預期素材創意的優劣對成效的影響將更加提升。

為了因應九月的全面更新,廣告主可以開始使用「行銷活動預算最佳化」功能,實際暸解這項功能的運作方式;本次 adHub 整理了三項重點,希望能讓大家在開始之前,更暸解這項功能帶來的影響,並能更有效地運用此功能。

▍8/16 更新:為了讓廣告主更有時間適應 CBO,根據官方資料說明,CBO 強制啟用的時程調整為從 9月3日開始逐步更新,至 2020 年 2 月全面完成更新;建議廣告主在行銷活動中開始使用 CBO,實際暸解這項功能的運作方式。

行銷活動預算最佳化 (Campaign Budget Optimization, CBO)

「行銷活動預算最佳化」是 Facebook 於 2018 年底推出的功能,九月開始全面啟用後,廣告主將改為在行銷活動層級,進行活動預算、出價策略等設定,不再是原有的廣告組合層級;而系統會即時根據每個廣告組合的投遞狀況,將行銷活動的預算進行有效的分配,讓各個廣告組合都能取得最佳成果,有效達成整個行銷活動目標。

「行銷活動預算最佳化」讓廣告優化師不需再根據廣告組合成效,做預算的調整與分配;同時,進行中的廣告也能避免因為設定的調整,重新啟動系統學習期,造成投遞受到影響。當然,若廣告主對廣告組合有特定的預算需求,可於廣告組合層級中,設定每個廣告組合的花費上限、下限,做更多的掌控。

▍重點一:同一行銷活動避免有新、舊客的廣告組合

廣告組合的投遞成效是系統進行預算分配的判斷依據,表現較好的廣告組合將取得更多預算,以達成最終的行銷活動目標;其中,受眾是廣告組合中一項主要的設定,僅管行銷活動目標相同,仍不建議將投遞給行銷漏斗上層受眾的廣告組合,與投遞行銷漏斗下層受眾的廣告組合,共同放在同一個行銷活動中。

原理很簡單,位於行銷漏斗層級不同位置的受眾,廣告成效的差異相當顯著,當共用行銷活動預算時,可想而知,系統將分配更多預算至下層受眾的廣告組合;位於漏斗下方的再行銷受眾 (舊客),這些人至少與你的商家接觸一次,對你的商家或產品有一定程度的認知與印象,比起漏斗上方全新的受眾 (新客),更有機會達成行銷活動目標並取得更好的成效,因此獲得更多廣告預算;如此一來可能暫時有廣告成效很好的現象,但長久下來,當廣告預算都花在舊客上,將造成沒有足夠的新客來源,舊客數量持續減少,廣告很可能越做越差。

因此,儘管使用相同的行銷活動目標,新客與舊客的廣告組合,建議使用不同行銷活動來執行。

▍重點二:單一廣告組合成效不好?需以行銷活動整體成效做判斷

在使用「行銷活動預算最佳化」時很可能陷入成效判斷的盲點,官方建議廣告主在做數據判讀時,不應依照每個廣告組合的每個最佳化事件平均成本,判斷行銷活動預算最佳化的分配方式是否恰當;應根據行銷目標成果的總數,以及整個行銷活動的每個最佳化事件平均成本來分析。

系統並非以特定廣告組合的成效做判斷,而是以極大化整個行銷活動中的最佳化事件為目標,將每個最佳化成本壓到最低;使用最低成本出價策略時,系統從最便宜的每個最佳化成本開始,持續往上找尋機會。因此,當廣告主分別查看每個廣告組合的成效時,可能發現系統分配了更多預算給每個最佳化事件平均成本更高的廣告組合;這並非系統判斷錯誤,事實上,平均成本忽略了時間上的因素,廣告投遞到後期,系統會往更昂貴的最佳化事件去找,因為廣告組合中包含較高的成本,所以平均下來並非最低的,但在那個時間點,廣告系統在所有廣告組合中,找到的最低成本卻是這個成果;因此,建議廣告主應以整個行銷活動的成效做數據判斷,也需避免因某個廣告組合的每個最佳化事件平均成本較高,就將廣告組合暫停。

▍重點三:與受眾高度相關的素材創意將成為關鍵

影響成效的因素中,除了受眾鎖定外,廣告創意也是相當重要的一環;行銷資訊與素材是否與目標受眾高度相關,是否能引起目標受眾的喜愛,不僅會直接影響成效,更會因為「行銷活動預算最佳化」的使用,影響到預算的多寡。可想見的是,素材創意對成效之影響將更加提升,素材優劣將成為關鍵。

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Anna Cheng

Anna Cheng

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