YouTube廣告教學|YouTube廣告行銷功能大全(下)2021/10 更新

YouTube廣告行銷功能大全(上)文章中,我們詳細的介紹了YouTube使用者數據、版位類型及廣告格式,希望能幫助大家釐清較為複雜的YouTube廣告。但除了需要了解各類廣告格式之外,YouTube還有許多互動功能是行銷人一定會用到的,因此在這篇文章中,我們將進一步說明受眾鎖定方式、廣告互動工具、以及廣告後測方式。


(2021/10/19 更新)

隨著影音趨勢崛起,YouTube 所能觸及到的觀眾群越來越廣,消費者在線上的購買歷程,Youtube 也成為關鍵的媒體之一,而廣告主該如何掌握 YouTube 廣告優化的關鍵? adHub 特別整理了今年 Google 舉辦的「影音策略進階工作坊」,帶大家一探究竟 YouTube 廣告的優化關鍵!

影片觸及廣告(VRC)與 影片行動廣告(VAC)

相信很少消費者會在第一眼看見廣告的當下,就決定購買商品。當消費者的消費旅程越趨複雜,品牌與廣告主的行銷漏斗就需要建置得更加完整,而在 YouTube 廣告上影片觸及廣告(Video Reach Campaigns)與 影片行動廣告(Video Action Campaigns)就扮演著行銷漏斗上層與下層的功能,透過 VRC 大量觸及潛在受眾,強佔消費者的心佔率,而 VAC 則是盡量去爭取消費者的轉換。

 

影片觸及廣告(VRC)最佳化四原則

許多廣告主在 YouTube 廣告皆是以 VRC 來投遞,希望品牌的影片能夠大量觸及潛在受眾,提升品牌印象度。而對於影片觸及廣告(VRC)YouTube 也提出了最佳化四原則:規劃、製作、購買、評量,我們就依序來了解吧!

1. 規劃 Plan

受眾規劃
在影片觸及廣告(VRC)的受眾規劃上,「興趣鎖定」是最佳方式,Google 在不同媒體上(Google 搜尋、YouTube、Google Maps…等)不斷搜集用戶的信號,以選取「受眾興趣」來鎖定,是最能夠觸及大量的潛在客戶與新客的方式。


另外,若是品牌有蒐集會員名單的好習慣,請務必充分利用!
利用「目標客戶比對」上傳會員名單就能夠進行再行銷,或是利用相似受眾的功能,找出與現有客戶相似的潛在受眾,透過 Google 的研究,第一方的高品質資料+機器學習,廣告活動的成效能夠大幅提升 35%。

▍補充: YouTube 所有受眾鎖定方式介紹,請見下方文章

觸及率規劃工具
我們知道當廣告主決定要下影片觸及廣告(VRC)時就是希望自己品牌的影片可以最大觸及到潛在受眾, Google 也建議大家在設定廣告活動時,要觸及至少 80% 以上的目標受眾,不過要如何知道有沒有達到這樣的觸及數量呢?
建議大家可以善用 Google Ads 的「觸及率規劃工具」,不僅可以預估 YouTube 廣告,電視廣告也能夠一同預估!

 

2. 製作 Create

在 YouTube 廣告素材製作上大致分為不可略的短影片與可略式長影片,在素材的製作上 YouTube 的後台也推出了簡易的影片製作工具提供給各位廣告主做使用(此功能不一定每個用戶皆有)讓各品牌主能夠直接在後台剪輯影片,製作出簡單的廣告素材。

 

3. 購買 Buy

準備好影片素材後就可以開始設定廣告活動了,而在廣告優化上有兩大點要提醒大家:

a. 走期至少要設定三週以上

若是要影片觸及廣告(VRC)有效觸及到精準的受眾,需要一定的廣告學習時間,因此在行銷活動的設定上,請大家至少要設定三週以上的時間,並且耐心等待。

b. 歷史觸及廣告 平均 CPM + 20% 出價

在出價方面,Google 建議大家可以依照以往廣告成本再加上 20% 為出價,不需要太擔心系統會因此爆衝,些微提高出價反而能夠給機器學習更大的學習空間。

 

4. 評量 Measure

若是廣告主想要知道 VRC 是否有效提升品牌知名度,能夠在設定行銷活動的時就一同設定 Brand Lift Survey,調查潛在受眾的「廣告回憶」與「品牌知名度」是否有提升。
▍補充: YouTube 廣告測量方式,請見下方文章說明


一、受眾鎖定方式

YouTube的受眾鎖定方式分為兩個種類:版位鎖定、受眾鎖定。在看完初步的分類後,我們將依序說明每一項所代表的意義。

(一)鎖定版位的3種方式

(1)影片主題:
系統已將所有影片分類成不同的主題,讓廣告主能選擇與自己產業相關的主題進行廣告投放,以觸及對您的產品服務較感興趣的受眾。例如鎖定遊戲主題,那麼您的廣告就會曝光在與遊戲相關的影片中,而目前主要的主題分類有以下幾種:

購物、旅遊、遊戲、保健、房地產、法律與政府、人文與社會、興趣與休閒、全球地點、網際網路與電信、家居與園藝、工作與教育、汽車與交通工具、科學、新聞、運動、工商業、餐飲、線上社群、財經、電腦和電子產品、寵物與動物、工作與教育、美容與健身、藝術與娛樂、圖書與文學、參考資料。

當然並不是只能鎖定自己的產業,您也可以推敲對某類主題感興趣的人,可能也會喜歡什麼領域類別:比如喜歡運動的人可能也會對美容與健身感興趣、喜歡汽車與交通工具的人通常也會喜歡電腦和電子產品。

(2)內文比對:
鎖定方式是以廣告主所選的關鍵字去比對影片內容。也就是當使用者瀏覽的影片內容中有所選的關鍵字時,廣告就會進行放送。

(3)指定刊登位置:
直接鎖定特定影片、頻道、網站、App進行廣告投放。例如美妝產業的廣告主指定將廣告投放在美妝相關的頻道。

 

(二)鎖定受眾的6種方式

(1)客層
這裡僅有三個選項可以鎖定:性別、年齡、有無子女。

(2)消費者背景
這個部分為YouTube的專屬受眾鎖定方式,分別可以鎖定:家長狀態、婚姻狀態、教育程度、房地產自有狀態,以下是項目細節說明。
家長狀態:分為0-1歲嬰兒、1-3歲幼兒、4-5歲學齡前兒童、6-12歲國小生兒童、13-17歲青少年。
婚姻狀態:分為單身、交往中、已婚。
教育程度:分為大專院校在學生、高中畢業、學士畢業、碩博士畢業。
房地產自有狀態:分為自有住宅、租屋族。

(3)人生大事
此鎖定方式也是YouTube才有的,結合了Google Map、Google Chrome、Search、Google Play的資料,推測消費者目前處於哪一個人生階段,讓廣告主能在關鍵時刻投放適合的廣告。目前能鎖定的人生大事類別有:大專院校畢業、轉職、結婚、創業、退休、搬家、購屋、裝修自家、養新寵物,而您也能鎖定「在人生大事前或後」的消費者,這些事件類別未來也會陸續增加。

(4)興趣相似者

-興趣相似者:
Google藉由分析使用者的網路行為,來判斷他對哪些事物感興趣,並進一步向他推廣符合興趣的廣告。例如觀看3C產品影片多次、且經常造訪科技類網站的人,系統就會得知他對「科技」感興趣 ; 而對於觀看線上影片時間較長的人,系統就會推斷他為「輕度電視使用者」。

-自訂興趣相似者
系統利用興趣、網站、App、Google Map地點資訊等,找出可能對產品或服務有興趣的消費者,因此廣告主可以自行輸入特定網站、Google Map地點等,尋找興趣類似的受眾。

若鎖定多個興趣,只要受眾符合其一就會對他投放廣告,但如果您同時也鎖定了「影片主題」等其他條件,那就只會向兩者都符合的受眾進行投放!

(5)有意消費者

-有意消費者
系統藉由分析使用者近期瀏覽的網頁內容、以及查看的頻率,推斷使用者對於某項產品的購買意願,並向他放送符合需求的廣告。

-自訂有意消費者
廣告主可自行輸入「關鍵字」、「網站」,鎖定積極研究相關產品的消費者,如此便能提高轉換率。

(6)再行銷
針對曾經與您互動過的消費者投放廣告,對舊訪客/顧客宣傳新產品、或提醒他們回購、完成尚未完成的轉換動作。目前使用再行銷鎖定的方式有以下幾種:

-曾與您YouTube頻道互動過的使用者
-曾造訪您網站的人
-與網站訪客類似受眾
-您CRM資料中的既有客戶(客戶Email、電話等資料)

最後要提醒您的是,若要使用再行銷功能,請先到Google Ads後台的「已連結的帳戶」中,檢查發佈廣告影片的YouTube頻道是否有成功與Google Ads帳戶連結

 

二、廣告互動工具介紹

過去廣告主對於影音廣告的成效表現,或許只看重於影片的觀看率,但其實除了讓消費者觀看您的影片之外,還能引導他們和您的廣告進行更多互動、也會更有機會完成您所希望的轉換動作。

目前主要有4種互動功能,分別為:行動號召額外資訊、YouTube地點額外資訊、YouTube資訊卡、YouTube購物廣告,接下來我們將依序做進一步的介紹!

(1)行動號召額外資訊
形式與上一篇中我們提到的行動號召廣告類似,會顯示於影片左下角、右側隨播橫幅廣告(限PC)、影片結束畫面(約停3秒)。但因為行動號召廣告需事先埋設轉換碼、並選擇「網站流量」、「待開發客戶」才能使用,因此若選擇其他廣告活動目標、又想達到相同的目的,就可以使用此行動號召額外資訊,而且不需埋設轉換碼,最後要注意的是,它會與資訊卡擇一露出。

(2)YouTube地點額外資訊
於YouTube廣告中加入商家地址、電話、官網連結、評論等,引導線上消費者直接前往實體店面、或撥打商家電話(Mobile使用者)。若要使用此功能,則需連接Google我的商家,連接後就能顯示您的商家資料、以及地圖位置等,讓消費者更容易找到您!

(3)YouTube資訊卡
您可以在YouTube影片中加入資訊卡、以宣傳更多相關資訊或影片,也可以自訂資訊卡於影片中出現的時間點,而且不論是自然或付費觀看影片都會露出,因此有許多YouTuber不管是否有下廣告都會使用此項功能。

目前資訊卡的種類有5種、會顯示於影片右上方:影片資訊卡、播放清單資訊卡、頻道資訊卡、問卷資訊卡、連結資訊卡(連結可導外)。一部影片最多可放5張,每張資訊卡皆可自行設定「前導文字、自訂訊息」,並與行動號召額外資訊擇一露出,但需要廣告主自行從YouTube創作者工作室做設定,若想查看這些互動功能的成效表現,可於Google Ads後台中的「點擊類型」查看點擊次數。

(4)YouTube購物廣告
讓消費者在觀看影片廣告時,就能直接購買廣告中的產品。YouTube購物廣告會以橫幅或資訊卡的方式呈現,在點擊後即可前往商品介紹頁面,但因為需要相關的商品資料,所以需要串連Merchant Center。

三、廣告後測方式

目前衡量YouTube廣告成效的測試方式有兩種:Brand Lift Survey(品牌提升調查)、Brand Interest Survey(品牌搜尋度提升調查)。

我們先將兩者用圖表做清楚的分類說明:

(一)Brand Lift Survey品牌提升調查

(1)問卷調查方式:
此調查方式會將受試者分為A / B組,A組(實驗組)為看過廣告的人(無論是否看完)、B組(控制組)為沒被投遞廣告的人,而系統則會分別對這兩組人進行同樣的問卷調查,以測試廣告是否真的對品牌意識的提升有所影響。

調查問卷會在受試者觀看影片之前跳出,問卷曝光時間為1題15秒、可略過,預設值為單次只回答一個問題,填答完畢後就會進入原本要觀看的影片。針對A組會在他們看到廣告後的1-48小時內發送問卷、B組則會在走期開始7天內發送,問卷走期至少要7天,且建議執行兩題以獲得更多資訊來輔助報表的判讀。

以下為目前的5大問卷題型:

上面三個為一般題型,下面兩個則為進階題型,您可以根據自己的需求做搭配。

(2)調查問卷的執行細節說明:

-問卷問題描述:問題的部分為套版、不能自行修改。
-競品品牌數量:至少需要選擇1個、最多3個。
-問卷選項:由廣告主提供,可以是品牌、產品、廣告名稱,但選項類型必須一致(例如都是品牌或產品名)。所有問題都是套用一樣的選項,而問卷曝光時,選項是隨機排列。
-目前提供的11種產業類別題型:汽車、民生消費用品、媒體和娛樂、科技、旅遊、餐飲、零售、家政服務、財經、教育、醫療照護。

(3)調查結果分析項目:

-完整觀看廣告 vs.略過廣告
觀看廣告的時長對於品牌印象提升的影響,例如:看完整段影片(<=30秒)vs.略過廣告。

-年齡
可分析不同年齡受眾對於品牌印象的提升幅度。

-性別
可分析男女受眾對於品牌印象的提升幅度。

-頻次
廣告曝光1次及2次以上對於品牌提升幅度帶來多少差異。

-裝置
受眾在使用不同裝置時對於廣告品牌印象的差異。

-不同廣告活動/創意
對於不同廣告活動,受眾對於品牌印象提升的差異。

 

(二)Brand Interest Survey品牌搜尋度提升調查

品牌搜尋度提升調查讓廣告主能測量在廣告之後,品牌自然搜尋量是否提升、以及前後的變化。
您可以自行選擇「品牌字」、「產品字」、「廣告訊息字」做測量,在這三組關鍵字類型中,每組最多5個關鍵字,讓您能更準確的知道廣告對於特定產品或品牌的影響力。

在這兩篇文章中我們介紹了所有YouTube的主要行銷功能,除了這些互動功能之外,前陣子Google Ads也開放了「影片廣告序列功能」,讓廣告主能自行排列廣告放送的順序、並做到分眾行銷,也讓影片廣告變得更加有趣!對此我們也撰寫了一篇文章為大家做詳細的介紹,如果想了解更多細節及案例,歡迎點擊這篇文章

看到這裡,相信您對YouTube影音廣告已有更多認識。若您對投放廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連繫。adHub有強大的行銷策略團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將運用最新的行銷科技,為您的行銷活動做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

 

 


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Oshia Chen

Oshia Chen

Product Marketing at adHub Inc.
在學期間擔任科技媒體編輯,畢業後投入廣告科技產業,並取得Google AdWords證照。天生喜歡新奇、多變的事物,渴望跟著日新月異的技術一起進步,期許自己在產品管理與行銷之間都能持續成長,並且莫忘藝術出身的本心。
Oshia Chen