疫情催生的五大消費趨勢,行銷人不可忽略的預期消費行為與應對策略

future-shopping-trend

疫情加速電商使用的成長率,隨著消費者展開更多線上購物體驗,將逐漸發展出新的購物模式,而未來這些購物模式是否會繼續延續下去,成為未來的購物趨勢呢?另外,在解封後,消費者面對實體店面購物時又將對店家產生何種期望以提升更多安全感呢?本篇文章為大家整理全球消費者疫情下的五大消費行為轉變以及行銷人可採取的相關應對策略,就讓我們一起來瞭解吧:

改變趨勢一、購物考量優先順序改變

不論是在疫情前後,價格依舊是消費者在線上或實體購買商品的首要考量因素。 然而,新冠肺炎對生活造成的影響,也讓消費者將考量因素重新排序,除了價格之外,其他以往在意程度較低的考量因素也逐漸在購物決策旅程中變得更加重要。

shopping priority

對於實體店面而言,「安全性」和「可靠性」成為消費者到店購物的評估新標準。疫情的恐懼,加深消費者對於自身與親朋好友健康安全的注重,全球約有七成的消費者表示: 打造安全的購物環境與準備充足的存貨是零售店家在疫情及未來下重要的職責。此外,「便利性」和「消費體驗」也將是影響消費者決策的要素之一,特別是在疫情期間,實體店家紛紛開始提供外帶、外送與宅配服務,使得便利的商品物流服務(如:便利的配送、退換貨流程規劃和優質顧客服務)已成為左右消費者日後選擇前往實體店面購物時的關鍵。

另一方面,對於在疫情間蓬勃發展的電子商務而言,「平台的可靠性」則將會是消費者在評估線上購物平台時重要的評估要點。而在平台可靠性的考量上又以「便利性」、「運送時間」和「配送選項」為消費者考量時的三大重要因素。其中「運送時間」為各年齡區間的消費者皆聚焦的重點,超過七成的年輕世代消費者表示運送時間是決定網路購物重要的考量因素,尤其是隔日到貨的服務會提高他們在網路上購物的可能性; 而雖然相較之下,嬰兒世代重視商品運送時間的比例沒有年輕族群高,但仍有超過六成的嬰兒潮世代表示對於運送時間的重視。

行銷人員的因應作法:
疫情影響下,使得消費者對實體店面的購物期望將獲更著重於「安全性」、「可靠性」和「便利性」;而在選擇網路購物平台時「物流服務」和「效率」則為重點評估標準,因此建議您可以:

1. 改善購物平台和通路來滿足新的消費者期望決定要在實體店面或網路上購物時,消費者現在會將新的因素納入考量。建議您為消費者打造安全的店面購物環境,和可靠、值得信賴的網路購物體驗。

2. 適時透過合適的管道向理想受眾,傳送量身打造的宣傳內容:儘管價格和可靠性仍是消費者在網路和店面購物時重要的考量因素,消費需求卻因個人情況而有越來越大的差異。建議您提供多種促銷內容,並讓廣告投遞系統向最容易接受商品的廣告受眾顯示廣告。


改變趨勢二、購物旅程上產生新阻力

購物決策過程中任何不必要的步驟、延遲或阻礙都會導致消費者很快放棄購買,轉往其他平台或管道消費。 以往,顧客服務欠佳和結帳流程過於冗長是常見的消費阻力問題,但疫情帶來的新風險也使得這些既有消費阻力有所改變,尤其加深了在疫情爆發前較不明顯的風險類型。

shopping risks

在實體店面購物時,身處在人群中以及需長時間待在店裡所帶來的不安全感,已成為消費者心中的前幾大消費阻力。全球有接近九成的消費者因為疫情而對於到實體店面購物產生了一種害怕出門(Fear-of-Going-Out,簡稱「FOGO」)的心態,並轉而採取更多能提升安全性的消費方式以降低風險,同時也希望實體店家能做出提升實體購物安全性的具體作為。實體店家如何為員工和顧客提供更安全的防護裝備以及實施更多零接觸的購物方式,以減少消費者待在人群中排隊、結帳的時間,成為未來降低消費者風險的一大關鍵任務。

另外,在網路購物過程中,隨著越來越多新的用戶開始在線上購物,過程中可能會發生較以往更明顯的「使用體驗不佳」或是對於「新技術不熟悉」的新阻力產生,特別是在55 歲以上的中老年消費族群更為明顯。此外,網購者也因為減少了實體店面的購物體驗, 以及不是每次都對自己的購物決策完全有信心,而將面臨更多的「功能風險」(如:商品缺貨、商品資訊缺乏)以及「心裡風險」(不確定商品是否符合預期、不習慣在網路上購物)。因此,該如何建立更快速又方便的網路購物體驗,例如:行動裝置友善介面、多元的配送與付款選項、便利的退換貨政策等,皆是電商平台降低消費者線上消費風險的一大考驗。

▍行銷人員的因應作法:
不論是實體或是線上店家,都應儘早意識到消費者因疫情而加深的消費風險,並提供能減少消費風險的支援。

1.針對實體店家:建議您可提供更多元的取貨與結帳方式,如:網購店取、路邊取貨或自助結帳等安全措施與無接觸購物選項,提升消費者於實體店面的購買效率,讓消費者能更安心地購物。

2.針對網路商店:提升電子商務體驗,包含:明確詳細的商品資訊、行動裝置友善介面、簡化結帳流程、並改善配送和退貨程序等,以減少消費者購買旅程上的阻礙。


改變趨勢三、電商與實體店面的角色改變

 in-store-shopping.

以往,實體店家為消費者體驗商品的重要場域,除了在有購物需求時會前往店家購物外,在日常休閒時間更會視實體購物為休閒娛樂的環節。然而,現在有越來越多消費者不但會在網路上展開購買歷程,最終也不一定都如以往一般會在實體店面進行交易。尤其受疫情影響,造成一次性大量購物的比例增加,越來越多的消費者在出門前多半查好資料明確知道要買哪些商品, 到了店裡買到想要的東西後就直接離開 ,每次出門花費的金額也比以往更多,且購物地點集中。消費者在實體店面的購物速度加快,漸而轉變成以「交易」為目標的購物模式,並且也開始尋找更有效率的購物方式,例如:快速結帳、降低容納人數上限、更多非接觸付款等。

另一方面,電子商務則逐漸轉變成「體驗」型式,以贏得消費者在網路上的信賴。為了打造更值得信賴的個人體驗,線上平台必須將更多實體店面購物的優點融入網購體驗,從根本上將網購平台從一個以交易為主的介面轉變成提供體驗的場所。利用像是虛擬實境、擴增實境和直播商務等技術,便可將網路空間作為實際前往實體店面的替代方案,藉此贏得消費者信任。另一方面,品牌更是不能忽略「顧客服務」在整個線上顧客歷程中扮演的關鍵角色,不論是購買前的商品相關諮詢問、購買後的出貨提醒、取貨通知等,對於消費者而言,快速即時的回覆和符合需求的解答是提升客服的關鍵因素,因此善用「訊息功能」加深與消費者之間的連結、並提供如實體店面一般的諮詢服務,成為品牌在未來經營顧客關係的首要之務。

行銷人員的因應作法:
疫情顛覆了線上線下兩個管道的消費模式,店面購物變成以交易為目標,而網路購物則是更注重體驗,因應此變化建議您可以:

1. 運用數位技術提升在實體店面的購物效率:對於可能接觸到新冠病毒的擔憂,許多消費者都希望能透過一些方式加快購物速度,縮短待在實體店面的時間。建議您可在實體店面提升交易效率,例如規劃簡易的瀏覽動線和推出更快速的結帳方式。

2. 透過「直播」等即時的實境體驗,將實體購物的優點帶進網路:欲增加消費者的實境購物體驗,除了常聽到的AR、VR技術外,對於中小企業而言,較低成本的「直播購物」功能為更合適的選擇,建議店家可善用如:Facebook Live、 Instagram Live等社群直播工具來做新產品的開箱介紹或是示範產品使用情境等,增加消費者的實境體驗並提升與消費者的即時互動。同時,若是您不只經營一個社群平台,也可以透過同步不同管道的直播,藉此擴大用戶觸及,也縮短消費者猶豫期間,提升轉單的成效。另外,也可增加直播誘因,例如:提供限時免運優惠、新品限時優惠、抽獎/贈品等以增加顧客觀看率。

live-streaming-incentives

3. 善用訊息功能,加強與消費者的連結:電商與行動裝置帶來的各種便利性,使得消費者逐漸熟悉有求必應的的購物體驗,因此店家更應該以消費旅程全漏斗思維來建立全面性的顧客支援服務,讓消費者在購物過程中隨時可以獲得解答、並能夠直接與店家展開對話。建議您可多加利用Facebook Messenger、Instagram小盒子等訊息功能,並搭配四階段的對話佈局,即時提供消費者符合需求的解決資源,包含:產品資訊、彈性配送服務、物流進度、訂位用餐或是想要盡快買到商品等,讓顧客從認識品牌、購買、到售後服務都能獲得更好的品牌體驗。

USE-MESSENGER-TO-CUSTOMIZE-MESSAGE


改變趨勢四、消費型態轉變為本地社群購物

隨著民眾待在家的時間越來越長,促使多數消費者的移動範圍也將聚焦於社區附近商家,而增加在本地購物的頻率,並更常與本地社群與小型商店互動。此外,許多消費者因為感受到疫情對經濟的衝擊, 因此轉而支持本地社群的中小企業,希望能幫助本地社群撐過這段時期,像是:將本地店家推薦給親朋好友、在社群媒體上按讚或留言等。

local-shopping-trend

▍行銷人員的因應作法:

【打造本地店家打造社群據點】:

消費者在疫情的影響下,購物更傾向於在地化、嚴謹化,不僅會增加於在地社區店家的消費頻率,在搜尋與評估過程中也會變得更謹慎地衡量店家資訊。

隨著在地搜尋的頻率增加,對於實體店家而言,若能打好在地宣傳基礎,將能增加店家知名度並能在網路上吸引潛在顧客下單購買。建議您可透過經營「Google我的商家」來觸及潛在在地客群並與他們建立緊密的關係。「Google我的商家」的運作模式是依照消費者的搜尋需求(全身按摩)、所在位置(公司)、附近相關服務的店家(舒壓按摩商家)等三大因素提供用戶最佳的搜尋建議。也就是說,對於當地店家而言,當用戶在Google 搜尋產品/服務或品牌相關字詞時,店家可以獲得在Google右側版位上獲得免費的曝光,並同時可以提供消費者店家相關資訊,如:營業時間、聯絡電話、是否提供外帶服務、餐點種類等。除此之外,更可以向消費者傳達最新消息,像是:疫情期間的最新外帶外送優惠、節慶活動、新商品資訊等,或是透過「立即聯絡」按鈕的設定讓消費者即時與您聯絡,是在疫情下來店頻率減少時吸引潛在消費者注意的重要管道,更是邁入數位化較低門檻的選擇。

您可以透過以下四步驟開始建立您的「Google我的商家」以獲得更多免費曝光的機會:

How-To-Create-GMB

想進一步了解如何利用Google我的商家搭配地圖廣告、關鍵字廣告來優化本地搜尋,精準獲得更多曝光,也歡迎與我們聯絡,將由專業的廣告優化師為您提供Google我的商家健檢報告,並為您量身打造適合的關鍵字規劃。


改變趨勢五、消費者忠誠度方程式改變

疫情嚴重打亂了消費者原有的購買習慣, 使得許多人開始嘗試向新的品牌或零售商購買商品,有超過五成的消費者曾嘗試在至少一個新的數位購物平台購物。 這項變動也影響了消費者的忠誠度,比較消費者在新冠肺炎疫情爆發前與現在的態度,可發現全球消費者自認是某實體商店忠誠顧客的比例都大幅下降。

▍行銷人員的因應作法:

1. 多面向培養會員忠誠度:隨著消費者的購物決策變得越來越複雜,除了價格外,也開始廣泛考量顧體驗中的其他因素(運送和退貨、積極的顧客 服務、消費者安全措施等),因此對於疫情後的品牌應開始從更宏觀的角度切入,例如:供貨情況、 價格、可及性、屬性、功能、利他性和安心保證等因素,重新檢視品牌與客戶的關係,並針對新的消費習慣培養新的忠誠度方程式。

2. 鼓勵雙向對話有助於建立緊密的關係:消費者偏好向會傾聽和理解顧客意見的品牌購買商品。除了促銷和優惠活動之外,消費者也會想瞭解品牌的各個層面,包括他們如何因應新冠肺炎疫情,以及因應疫情採取了哪些作法以協助消費者在未來的購物上能更安全、便利等。建議您透過社群媒體和訊息服務讓消費者可以提供真誠的意見回饋,並盡可能根據他們的建議改善商品和行銷內容。

3. 更新既有會員集點計畫,新增其他會員福利:隨著消費者的喜好改變,會員集點計畫也應做更新,提供更符合需求和有價值的回饋。除了折扣優惠外,根據調查,用戶表示想從會員集點計畫獲得福利是含:享有免費服務(例如: 退貨、配送服務) 、提前購買到新商品、用來兌換體驗或周邊配件。 建議店家應因應費者的新需求以及對於未來在實體或線上購物上的新期望切入,像是獲取其他更尊榮的服務、提前取得產品/服務或其他獨特體驗等獎勵來重新評估現有的會員集點計畫。

Redesign-loyalty-program

 

參考資料:Facebook IQ
推薦閱讀: 疫情將帶來哪些行銷挑戰?三大廣告優化策略助您度過行銷黑暗期


—— 疫情來襲別恐慌,adHub與您一起攜手抗疫 ——

疫情來襲,實體店家該如何因應?線上銷售的店家又如何把握商機?adHub 針對實體與線上的店家各別提供了各種防疫策略優化教學與不同的優惠方案:

▍數位廣告託管服務75折優惠

▍YouTube 影音素材、Facebook圖片素材優惠方案

☞ 了解更多優惠方案,「疫」起戰勝這場業績保衛戰 : http://r.ad-hub.net/i1e2q

—— 自行操作 FB、IG 廣告? adHub 小樹苗計畫提供完整資源 ——
adHub 小樹苗計畫 希望提供在地企業最需要的行銷養分。不只提供發票開立解決境外税問題,更有豐富的教育資源,希望可以陪伴您把廣告做得更好!
▍參與小樹苗計畫的夥伴會獲得這些核心養分 : http://r.ad-hub.net/0AOsj

說明頁面:
本部落格內容著作權由 adHub 所有,欲引用請來信contact@ad-hub.net取得授權。
Jessica Su

Jessica Su

Product Marketing at adHub Inc.
對於數位行銷滿懷熱情,並取得了Google Ads證照、Google Analytics證照,熟悉Google、Facebook與Instagram操作。
用心經營部落格與社群,希望能透過好的內容將行銷新知分享出去,帶給讀者幫助。
Jessica Su